收聽(tīng)數據與省級電臺考核管理的應用與思考
山東電臺與央視-索福瑞的合作從2007年7月1日開(kāi)始，已經(jīng)將近4年的時(shí)間了。目前，山東電臺所使用的央視-索福瑞產(chǎn)品是：濟南地區城市市場(chǎng)300戶(hù)樣本的收聽(tīng)率調查數據。
4年的實(shí)踐，山東電臺結合自身的績(jì)效考核機制，對收聽(tīng)率數據的認識水平和使用程度，均有了明顯的提升。對如何配置、使用數據，如何在績(jì)效考核中引入收聽(tīng)數據指標，指導頻道及節目運行，提升質(zhì)量，影響聽(tīng)眾，擴大市場(chǎng)份額，積累了一點(diǎn)經(jīng)驗，引發(fā)了一些思考。
相關(guān)人員及組織架構：
為了配合對數據的分析使用，山東電臺總編室設置專(zhuān)門(mén)的科室（節目聽(tīng)評科），現有人員10人。跟央視-索福瑞公司以及其他一些數據來(lái)源渠道進(jìn)行對接，并負責結合節目、分析數據，面向頻道展開(kāi)數據方面的服務(wù)。此外，還負責山東電臺內部組織的聽(tīng)眾聽(tīng)評網(wǎng)的運轉，主辦每月一期的內部刊物《聽(tīng)評簡(jiǎn)報》，提供給臺領(lǐng)導及各頻道總監、廣告經(jīng)營(yíng)中心主管領(lǐng)導。簡(jiǎn)報內容上，從數據變化，頻道表現，指數漲跌等多角度，展開(kāi)分析，提供節目及頻道改進(jìn)思路及建議。
廣告經(jīng)營(yíng)中心設置數據部，負責根據央視-索福瑞提供的基礎數據，進(jìn)行收聽(tīng)行為分析，制作相關(guān)收聽(tīng)數據簡(jiǎn)報，提供給廣告客戶(hù)，用以指導電臺的廣告經(jīng)營(yíng)及管理工作。
使用央視-索福瑞收聽(tīng)率數據的情況說(shuō)明：
1．收聽(tīng)率月度報告成為山東電臺各系列頻道進(jìn)行月考核獎懲的最重要指標。節目收聽(tīng)數據，成為月度績(jì)效工資發(fā)放最重要的參考指標，同時(shí)成為頻道對節目進(jìn)行動(dòng)態(tài)設置、對節目?jì)热莺托螒B(tài)進(jìn)行調整的重要依據。通過(guò)獎懲機制，也促成頻道管理者和員工對廣播收聽(tīng)數據的學(xué)習和了解，養成了主動(dòng)關(guān)注收聽(tīng)數據，用數據指導優(yōu)化節目的良好氛圍。
2．為頻道提供各種即時(shí)的、有針對性的數據，從數據分析角度，為頻道的節目研討、改版、提升收聽(tīng)率和市場(chǎng)份額提供數據支持。
例如，收聽(tīng)率這個(gè)基本指標，其影響因素主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面，一是多少人在聽(tīng)（到達率），一是聽(tīng)了多長(cháng)時(shí)間（人均收聽(tīng)分鐘數）。
最近，節目聽(tīng)評科做了一期專(zhuān)門(mén)的簡(jiǎn)報，詳細解析了影響收聽(tīng)率指標的一些因素。拿娛樂(lè )調頻和體育休閑頻道作為例子，
|
單位 >>
|
平均到達率%
|
平均到達率%
|
人均收聽(tīng)總分鐘數(聽(tīng)眾)
|
人均收聽(tīng)總分鐘數(聽(tīng)眾)
|
|
頻道
|
2011-1
|
2011-2
|
2011-1
|
2011-2
|
|
娛樂(lè )調頻
|
3.2
|
3.2
|
2372.2
|
2245.3
|
|
體育休閑頻道
|
1.5
|
1.7
|
2829.1
|
2683.3
|
數據顯示，2011年前兩個(gè)月，山東廣播娛樂(lè )調頻的到達率為3.2，在系列頻道中排名靠前，同時(shí)人均收聽(tīng)總分鐘數為2372和2245，排名相對落后；同時(shí)，體育休閑頻道的到達率為1.5和1.7，排名最低，但是頻道的人均收聽(tīng)總分鐘數達到2829和2683，處在相對靠前的位置，甚至超過(guò)新聞頻道和經(jīng)濟頻道。
通過(guò)數據對比，節目聽(tīng)評科給兩個(gè)頻道提供的建議是：娛樂(lè )調頻迫切解決的問(wèn)題，是進(jìn)一步提升節目質(zhì)量和黏度，增加聽(tīng)眾的收聽(tīng)時(shí)長(cháng)，提升頻道的聽(tīng)眾忠實(shí)度；體育休閑頻道應當進(jìn)行更多的、針對不同目標人群的推廣，以增加頻道對不同人群的有效到達覆蓋。
3．收聽(tīng)率數據成為山東電臺進(jìn)行年度績(jì)效考核的重要指標。
首先是節目績(jì)效考核：由總編室把節目等級分為優(yōu)秀節目、達標節目、不達標節目三大類(lèi)別。并根據臺里制定的節目綜合考評指標進(jìn)行半年及全年聽(tīng)評。節目考評指標包括臺內聽(tīng)評會(huì )（18-20%），收聽(tīng)數據（50%，其中央視-索福瑞收聽(tīng)率數據占比為25%），專(zhuān)家及聽(tīng)眾聽(tīng)評網(wǎng)（10%），聽(tīng)評科（5%），廣告吸納（15%），短信及網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)（2%）等多項內容，其中收聽(tīng)率數據指標占據了最大的權重。在收聽(tīng)率指標中，收聽(tīng)率，市場(chǎng)份額，到達率各自按照一定的比例（4:4:2），計算最終的分數，并最終按權重計入最后的量化分值中。對于考核靠前的節目進(jìn)行表彰獎勵，實(shí)行末位淘汰制度，排名靠后的節目限期整改，整改仍然不見(jiàn)起色的節目，兌現末位淘汰。
其次是頻道收聽(tīng)指標考核，占全臺指標考核的權重占到15%，其收聽(tīng)率數據在其中的占比為50%，收聽(tīng)率和市場(chǎng)份額按權重（4:6）進(jìn)行計算，并計入最終的全臺考核獎懲體系。
4．收聽(tīng)率數據成為各頻道廣告經(jīng)營(yíng)工作的重要依據。
通過(guò)數據了解本地各廣播頻道的競爭態(tài)勢，通過(guò)軟件輸出的忠實(shí)度、到達率和市場(chǎng)份額數據，制作各頻道綜合影響力象限圖，綜合反映收聽(tīng)市場(chǎng)的競爭結果。
分析各頻道受眾特征。近年來(lái)廣播廣告的投放行為日益呈現小眾化、精準化的特征，根據頻道定位和節目?jì)热莸牟煌�，各頻道逐漸類(lèi)聚了特征鮮明的聽(tīng)眾群，通過(guò)對聽(tīng)眾構成和聽(tīng)眾集中度的分析，準確描述各頻道在不同時(shí)段的核心受眾，使廣告推介工作更具針對性。
在收聽(tīng)分析軟件的使用過(guò)程中，通過(guò)央視-索福瑞專(zhuān)業(yè)的指導和講授，發(fā)掘一些在廣告經(jīng)營(yíng)中實(shí)際應用的功能。如使用“時(shí)段”中的“接觸度分布”功能，對某個(gè)廣告投放計劃的到達率、毛評點(diǎn)和接觸頻次進(jìn)行估算，使廣告投放行為更加科學(xué)合理。另外，通過(guò)對某個(gè)頻道全天不同時(shí)段的收聽(tīng)人群特征分析，跟蹤特定人群收聽(tīng)習慣，設計專(zhuān)門(mén)針對某一類(lèi)人群的廣告套播產(chǎn)品，提高廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。
經(jīng)驗及思考：
1. 把收聽(tīng)率數據指標引入電臺績(jì)效考核機制，既是現實(shí)需要，也讓“用收聽(tīng)數據指導頻道及節目運營(yíng)”的觀(guān)念越來(lái)越深入人心。
對廣播電視運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，以往那種粗放式的，只能定性地分析節目的情況，已經(jīng)被當下更加精細的，可量化的，可進(jìn)行動(dòng)態(tài)數據分析的現實(shí)所取代。而收聽(tīng)數據的引入，各種分析工具及指標的綜合使用，可以對廣播內容產(chǎn)品進(jìn)行全方位的解析與思考，成為節目設置、改進(jìn)、良性發(fā)展的重要保證和推動(dòng)力。
從實(shí)際運作的效果看，把收聽(tīng)率指標引入電臺績(jì)效考核機制中間，能夠更快地在廣播從業(yè)者中間普及推廣使用數據的習慣，把使用數據指導節目運行變成一種自覺(jué)行動(dòng)。
我們都有這樣的經(jīng)驗，在數據使用的時(shí)候，有時(shí)會(huì )遇到來(lái)自頻道和節目團隊的反作用力。尤其在收聽(tīng)數據和節目制作者的預期有距離甚至是相背離的情況下，更是這樣。在這一點(diǎn)上，電臺相關(guān)部門(mén)，尤其是總編室，其實(shí)跟收聽(tīng)率調查公司是在同一個(gè)戰線(xiàn)上的。都面臨著(zhù)把數據和分析方法推介給頻道的節目團隊的任務(wù)，讓他們能夠更好地使用數據，指導自身的內容生產(chǎn)和評估。
而績(jì)效考核機制把電臺全體員工的自身利益與整體發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，其中作為一種重要手段使用的收聽(tīng)率數據指標，就被這個(gè)機制強化成為這種利益實(shí)現的重要工具和手段。這樣，對績(jì)效考核指標的接受（哪怕最初是被動(dòng)的接受），也就意味著(zhù)對數據指標的逐漸適應和接受。
山東電臺的實(shí)踐證實(shí)了這種判斷。從最初的不適應，到現在對數據指標的越來(lái)越重視，甚至主動(dòng)學(xué)習相關(guān)數據知識和分析方法，了解相關(guān)指標對節目和頻道發(fā)展的意義，逐漸學(xué)會(huì )使用收聽(tīng)率數據分析指導實(shí)踐，正在成為電臺內部一線(xiàn)內容制作隊伍的自覺(jué)和共識。
2.對數據指標和分析方法的推廣普及，還需要進(jìn)一步深化，讓“用數據分析指導內容生產(chǎn)”的觀(guān)念在電臺內部進(jìn)一步深入人心，以更好地配合績(jì)效考核體系的建設和完善，提升廣播的綜合競爭力，擴大市場(chǎng)份額，形成良性循環(huán)。
說(shuō)到“創(chuàng )新”。節目創(chuàng )新是媒體生命力的源泉，但是我們看到的現實(shí)卻是一個(gè)新的節目形式出現后，隨之而來(lái)的就是爭相效仿，創(chuàng )新能力非常匱乏。
節目創(chuàng )新該如何進(jìn)行？新的節目形態(tài)應該是什么樣子？名牌節目進(jìn)入衰退期后如何重塑再造？在創(chuàng )新過(guò)程中，數據能夠提供什么依據？其實(shí)是擺在我們面前共同的問(wèn)題。
我們曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)濟南地區晚間收聽(tīng)市場(chǎng)的數據分析。通過(guò)數據分析得知。濟南地區晚間收聽(tīng)市場(chǎng)上的強勢節目是晚間談話(huà)類(lèi)節目。其中濟南市電臺的《金山夜話(huà)》節目，最高收聽(tīng)率高達8%以上，超過(guò)很多同時(shí)段電視節目的收視率。濟南地區市場(chǎng)收聽(tīng)率圖形，呈現出的一早一晚雙峰結構，最高的收聽(tīng)率就是由這個(gè)節目提供的。于是，我們在詳細分析了這個(gè)節目所吸引的人群特征之后，提出了在對抗或差異化收聽(tīng)策略下，針對這個(gè)節目進(jìn)行的幾種晚間節目創(chuàng )新設置方案：
差異化策略下，尋找不同于夜話(huà)節目以中老年聽(tīng)眾為主的年輕人群。（交通頻道晚間節目《情深夜深深》，生活頻道《職場(chǎng)夜話(huà)》）
對抗策略下，組織相似節目，對抗播出。（經(jīng)濟頻道《葉文有話(huà)要說(shuō)》）
對抗策略下，針對中老年人群的其他需求，創(chuàng )設新的服務(wù)類(lèi)節目。（鄉村頻道《名醫名院》）
最終，根據這些策略，山東臺交通頻道加強了晚間針對大學(xué)生和年輕人群節目《情深夜深深》的力度，生活頻道設置了針對年輕人群的服務(wù)節目《職場(chǎng)夜話(huà)》，經(jīng)濟頻道加強了引進(jìn)節目《葉文有話(huà)要說(shuō)》的推廣和綜合使用，鄉村頻道設置了針對中老年聽(tīng)眾的《名醫名院》節目，這些節目的創(chuàng )新設置，很好地提升了山東電臺晚間的市場(chǎng)份額。
