聚焦國家形象片：媒體稱(chēng)宣告國家公關(guān)時(shí)代到來(lái)

　　胡錦濤主席訪(fǎng)美期間，由中國國務(wù)院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在美國紐約時(shí)報廣場(chǎng)上播出，讓美國觀(guān)眾一睹中國的風(fēng)采，引起國內外媒體的廣泛關(guān)注。如果說(shuō)，前年年底時(shí)長(cháng)30秒的“中國制造”形象廣告在CNN亞洲頻道滾動(dòng)播出，被外界看成是中國向世界展示“軟實(shí)力”的開(kāi)始，那么，目前正式啟動(dòng)的國家形象宣傳片，則標志著(zhù)中國開(kāi)始更加自信、主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”。

　　在全球經(jīng)濟一體化時(shí)代，“中國制造”反映的是中國崛起，并深刻影響世界經(jīng)濟格局。雖說(shuō)中國企業(yè)在海外發(fā)布廣告已非常普遍，北京奧運會(huì )的時(shí)候，就曾在全球數十個(gè)國家播出電視宣傳片，但像這種國家形象推銷(xiāo)還是第一次。這則廣告片由中國商務(wù)部會(huì )同4家中國行業(yè)協(xié)會(huì )共同委托制作，被認為是中國政府的首個(gè)品牌宣傳活動(dòng)。此次商務(wù)部主動(dòng)以中國政府的名義推廣“中國制造”的廣告宣傳除了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式推廣影響力之外，更加欣喜的一點(diǎn)是中國政府職能意識的轉變。

　　國家形象的設計與塑造，在很大程度上是政府、企業(yè)、群體性組織和個(gè)人共同推動(dòng)的結果。尤其在主觀(guān)塑造的范圍之外，國家的外在形象是諸多事件綜合作用乃至無(wú)形之中積累而成的。如“中國制造”形象廣告強調了“國際合作”這一元素，引申的是“中國制造”內嵌的“利益共享”機制，將此起彼伏的貿易保護轉移到“我中有你、你中有我”的共存機制，無(wú)疑是找準了廣告訴求點(diǎn)。

　　從形象策劃的角度看，將國家形象傳播轉移成企業(yè)行為，強化“中國制造”形象廣告中的企業(yè)效應，凸顯企業(yè)這一經(jīng)濟主體在對外宣傳中的實(shí)力性地位。而這則“中國制造，世界合作”的廣告，主角是帶有外國設計風(fēng)格的中國產(chǎn)品。這一操作手法出現在國際貿易保護主義深度延展的氛圍中，凸顯了中國塑造自身形象，緩解外部經(jīng)濟環(huán)境的主觀(guān)努力。在凸顯“中國制造”的同時(shí)強化“外國設計”，則表示中國對于自身產(chǎn)業(yè)鏈地位的認同以及與國外經(jīng)濟組織合作共贏(yíng)的角色定位。相對于純粹的“中國制造”訴求，無(wú)疑更具親和力。

　　“中國到了需要樹(shù)立國家形象的階段。”隨著(zhù)綜合實(shí)力的日益增強，中國融入全球化的程度越來(lái)越深，對全球政治、外交、金融等方面影響越來(lái)越大。中國在金融危機中一枝獨秀，某些國家又開(kāi)始妖魔化中國，從過(guò)去的“中國崩潰論”到“中國責任論”，出現“G2共治”恭維和討論“中國模式”的捧殺，匯率戰、貿易戰、氣候問(wèn)題頻頻向中國發(fā)難。尤其是在全球金融危機的背景下，海外針對“中國制造”的貿易壁壘明顯增多，這主要是貿易保護主義死灰復燃的結果。

　　從中國政府角度來(lái)說(shuō)，一方面，既要積極通過(guò)輿論等多種力量，消除貿易保護的錯誤思潮，另一方面，也要加強對“中國制造”作出正面與積極的評價(jià)，改善提升“中國制造”形象。而通過(guò)國家形象廣告所展現的是“中國制造”的實(shí)力。在展現手法上，這又是西方社會(huì )熟悉的公共傳播方式，無(wú)疑能起到一定的效果。如果說(shuō)，前年年底時(shí)長(cháng)30秒的“中國制造”形象廣告在CNN亞洲頻道滾動(dòng)播出，被外界看成是中國向世界展示“軟實(shí)力”的開(kāi)始，那么，目前正式啟動(dòng)的國家形象宣傳片，則標志著(zhù)中國開(kāi)始更加自信、主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”，爭奪國際話(huà)語(yǔ)權。中國國家公關(guān)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。