| 為什么是廣播？
黑龍江省廣播電視局 副總編輯
黑龍江人民廣播電臺 常務(wù)副臺長(cháng)
楊 晶
很高興在美麗的貴陽(yáng)和中廣協(xié)及全國各兄弟臺嘉賓相聚，獲得學(xué)習、思考與提升的機會(huì )。2009，中國乃至世界流行頻次最高的詞匯就是危機與挑戰。無(wú)論是實(shí)體經(jīng)濟，還是傳播媒介，無(wú)一例外地都把應對危機，迎接挑戰確定為本年度的主題詞。今天我的演講主題也聚焦在這里，題目是：為什么是廣播？希望與大家分享。
年初上海廣告論壇上，龍廣帶著(zhù)四十多人的團隊出現在會(huì )場(chǎng)，這是中廣協(xié)歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的單體媒介單位的與會(huì )規模。當時(shí)很多人都在問(wèn)我，你們有這樣多的人在做廣告��？其實(shí)，那個(gè)時(shí)候龍廣很沒(méi)底。危機之下，廣播到底該選擇怎樣的定位與生存？到底應該選擇怎樣的策略與方向？廣播能否在危機之下彰顯出力量，“轉危為機”并獲得長(cháng)足發(fā)展？廣播人必須做出回答。那次會(huì )上，龍廣所有頻率的總監、廣告策劃、媒介研發(fā)人員和廣告代理公司的人員全都來(lái)了，并在會(huì )后舉行了“目前我們的形勢、任務(wù)分析”和“挑戰危機創(chuàng )新論壇”。大家認為，生活越復雜，生存越艱難，越該顯示出傳媒的品質(zhì)價(jià)值。龍廣的核心理念和價(jià)值就是優(yōu)良的“濟事傳統”和真切的“草根情結”。當危機來(lái)臨時(shí)，龍廣應該首先定位于對社會(huì )的關(guān)懷，危機中不索取，困境中不竭澤，幫扶濟困，服務(wù)發(fā)展， 為企業(yè)雪中送炭。困境中的支持最能使企業(yè)形成依賴(lài)與信賴(lài)，也最能夠提升傳媒的品牌張力和社會(huì )公信力、社會(huì )影響力，最終與企業(yè)形成良好的、可持續的互助合作關(guān)系。
為此，龍廣加強了“戰略客戶(hù)資源支持及專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系建設”，確定了大客戶(hù)服務(wù)的核心，由“利”向“義”轉變理念。制定了打破頻率界限，整合節目資源，新聞、服務(wù)、廣告加地面活動(dòng)四位一體的企業(yè)服務(wù)戰略，并按企業(yè)規模，制定了戰略客戶(hù)、大客戶(hù)和小趨勢客戶(hù)的優(yōu)惠服務(wù)政策。
案例：“黑寶藥業(yè)”
牡丹江黑寶藥業(yè)集團是黑龍江省自主創(chuàng )新的民營(yíng)企業(yè)，80年代初，就致力于黑寶熊膽等研究。我們?yōu)槠洮F場(chǎng)直播義診活動(dòng)，為客戶(hù)直接帶來(lái)終端患者義診，建立顧客檔案，進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)。并在新聞節目中報道企業(yè)背景、實(shí)力以及活動(dòng)的進(jìn)展情況，為客戶(hù)全面營(yíng)造統一的品牌氛圍。在短短一個(gè)星期的活動(dòng)中，為客戶(hù)的活動(dòng)現場(chǎng)吸納了全省近千名目標人群，后續電話(huà)2000余個(gè)。2009年上半年，黑寶的銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)50%，成為行業(yè)市場(chǎng)增長(cháng)率最高的品牌。
從以上案例我們可以看到，現實(shí)情境下，傳媒要破解的一個(gè)急迫命題，就是如何把受眾資源轉化為對企業(yè)具有商業(yè)價(jià)值的有效傳播資源，或者說(shuō)是廣告力。而對于廣播媒體來(lái)說(shuō)，危及之下，舍得資源，規模、立體、四位一體系統推介，就能創(chuàng )造出巨大的廣告力，在這個(gè)過(guò)程中，自身的品牌推廣與傳播如何助推廣告力的提升，已經(jīng)不僅僅是一種運營(yíng)策略，更成為一種必要的運營(yíng)手段。
哈爾濱是中國啤酒的搖籃，也是中國啤酒的精神圣殿。從1900年開(kāi)始到現在，一百多年的歷史，哈爾濱人均消費啤酒已躍升為世界第一位�？墒�，至今，哈爾濱還沒(méi)有一個(gè)體現哈啤文化的超越青島、大連的國際啤酒節。去年，哈爾濱市旅游局決定舉辦首屆國際啤酒節，為時(shí)半個(gè)月，邀請30多家國內外啤酒商參展。我們覺(jué)得，這是一件非常有意義的事情，是還原哈爾濱啤酒歷史地位與榮耀，讓哈爾濱市民享受啤酒歷史文化的一件盛事，龍廣義不容辭。新聞發(fā)布會(huì )結束后，我們提交了啤酒節開(kāi)幕式及系列活動(dòng)宣傳推廣策劃文案，同時(shí)設計了22場(chǎng)與市民互動(dòng)的啤酒廣場(chǎng)文藝演出。我們不僅免費拿出包括朝語(yǔ)臺在內的八個(gè)頻率的全部公益廣告資源進(jìn)行宣傳，還投入二十多萬(wàn)元為啤酒節開(kāi)幕式廣場(chǎng)進(jìn)行了燈飾、桌面美化，為開(kāi)幕式盛典排練了精彩的歷史風(fēng)情歌舞，并承擔了22場(chǎng)演出，每個(gè)頻率擔2—3場(chǎng)。結果20多萬(wàn)百姓卷入。今年，在第二屆哈爾濱國際啤酒節新聞發(fā)布會(huì )召開(kāi)前，哈爾濱市旅游局的領(lǐng)導特別找到龍廣，希望繼續和龍廣合作舉辦第二屆哈爾濱國際啤酒節，并進(jìn)行哈爾濱所有旅游項目的戰略合作。我們策劃推出了哈爾濱首屆“啤酒達人系列大賽”，我們就自行投入近百萬(wàn)，準備了汽車(chē)、冰柜、液晶電視等大獎，來(lái)刺激受眾參與和關(guān)注。第二屆啤酒節剛剛閉幕，事實(shí)顯示，這次活動(dòng)，因為策劃到位，與終端對接效果非常好。組委會(huì )反饋的信息顯示，本次啤酒節在關(guān)注程度、受眾卷入、參與商家、呈現效果等方面又創(chuàng )新高。盡管啤酒節場(chǎng)地遷移至江北冰雪大世界園區，路途遙遠，交通相對不便利。但是，從參與啤酒節的客源總量上看，2008年是35萬(wàn)人次，2009年是39.9萬(wàn)人次，增長(cháng)11.4%。
這次啤酒節過(guò)后，中國人壽保險公司黑龍江分公司，哈爾濱世一堂制藥、哈爾濱兒童制藥廠(chǎng)等都主動(dòng)來(lái)龍廣，洽談廣告投放事項，表達了合作意愿。
之所以產(chǎn)生這樣好的效果，我們認為正是較好處理了“舍與得”的辯證關(guān)系，只有先舍，才能有所得。這樣做，首先是拓寬了社會(huì )對龍廣認識的渠道，通過(guò)網(wǎng)狀、交叉式的生活互動(dòng)與溝通，不僅百姓受眾認知、政府認知，企業(yè)也認知了龍廣，這種認知形成規模效應，從而拓寬了運營(yíng)平臺，積累了有效終端，構成了我們與市場(chǎng)博弈的基礎。其次是增加了龍廣品牌張力的輻射范圍，以“草根媒體”定位龍廣，它的品牌影響力輻射范圍長(cháng)期以來(lái)一直固定在既有底層受眾群上，通過(guò)運營(yíng)手段的轉型，優(yōu)質(zhì)受眾的介入提升，龍廣的品牌影響力更具放射性了，它輻射到社會(huì )的各個(gè)層面，觸角所及，開(kāi)掘了傳播的廣度和深度，使潛在客戶(hù)對龍廣的關(guān)注以及龍廣對潛在市場(chǎng)的運營(yíng)成為可能。
目前，龍廣的努力初見(jiàn)效果。今年上半年，克服重重壓力，龍廣廣告創(chuàng )收實(shí)現9680萬(wàn)元，同比增長(cháng)23.89%，其中品牌廣告增長(cháng)17.51%。品牌投放結構也正趨于樂(lè )觀(guān)。
在全球性金融危機大背景下，頑強打造品牌，真誠服務(wù)客戶(hù)，實(shí)現運營(yíng)模式轉型，與市場(chǎng)更加緊密地結合，為什么會(huì )是廣播？龍廣正用自己的實(shí)踐書(shū)寫(xiě)答案。相信，從創(chuàng )立全國首家由媒體發(fā)起的龍廣愛(ài)心基金——半個(gè)月內11場(chǎng)，地市募捐義演，全省地市萬(wàn)人參與；近百次義工志愿者行動(dòng)；500多家企業(yè)、國內外聽(tīng)眾自發(fā)捐款2400多萬(wàn)元。167位患兒得到救治。這個(gè)基金會(huì )剛剛獲得中華慈善突出貢獻獎。
到抗震救災——省內媒體中，龍廣率先走上街頭開(kāi)展社會(huì )各界賑災募捐義演活動(dòng)，2小時(shí)百姓自發(fā)捐款170萬(wàn)元，龍廣愛(ài)心基金一次性捐出100萬(wàn)元。
“迎大冬，龍廣星期六義務(wù)勞動(dòng)日”——全省首家媒體倡導迎大冬城鄉環(huán)境整治行動(dòng)，得到政府、社會(huì )廣泛認可，參與百姓累計3萬(wàn)余人。
龍廣萬(wàn)人植樹(shù)活動(dòng)：攜手省內十三家地市廣播電臺聯(lián)合發(fā)起倡議，植下龍廣愛(ài)心林。
再與海南三亞廣播電視局合作創(chuàng )辦“天涯之聲”，發(fā)起組織龍廣聽(tīng)友助威團，2天時(shí)間509名龍廣聽(tīng)眾自掏腰包爆滿(mǎn)了前往三亞的航班，站腳助威。
我想，龍廣人已經(jīng)做出了回答。如果大家要問(wèn)面對接踵而來(lái)的挑戰，龍廣能堅持到底嗎？我會(huì )同樣回答:YES，WE CAN�。ㄊ堑�，我們能�。�
謝謝大家！
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