危機時(shí)代中國廣告樂(lè )觀(guān)向上

進(jìn)入2010年，國家宏觀(guān)經(jīng)濟的全面恢復為廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng )造了穩定的環(huán)境。今年前6個(gè)月，中國GDP增幅達到11.1%，好于之前業(yè)內人士的普遍預期。

消費市場(chǎng)的活躍，直接刺激了不同行業(yè)的市場(chǎng)信心。根據研究機構對廣告主的調查顯示，2/3的被調查企業(yè)表示他們在2010年的花費將增加，另有27%的企業(yè)表示今年的廣告花費將至少與去年持平。在這樣的宏觀(guān)經(jīng)濟背景下，上半年中國廣告市場(chǎng)的廣告投放花費總額突破2270億元，同比增長(cháng)17%，增幅為四年來(lái)最高。

電視廣告投放首次落后全媒體

根據研究，電視媒體在中國廣告投放市場(chǎng)約占八成份額，是推動(dòng)中國廣告市場(chǎng)投放增長(cháng)的最主要動(dòng)力。而2010年1月1日起正式實(shí)施的廣電總局61號令對電視廣告投放產(chǎn)生了深刻影響，2010年第一季度電視媒體首次出現了投放增幅落后于傳統媒體整體增幅的情況，直至6

月底，這一局面仍未改變。受新規影響，各電視臺廣告資源量減少，普遍采用漲價(jià)方式來(lái)彌補時(shí)段廣告的損失，晚間時(shí)段(17:00-24:00)的整體廣告價(jià)格同比增長(cháng)約1/4，擁有王牌收視節目的優(yōu)勢電視媒體，反而獲得了更高的廣告收益。省級衛視在廣告資源縮減13%的情況下，刊例廣告收入增長(cháng)18%，成為上半年“價(jià)值拉動(dòng)”獲益最大的電視媒體。

    由于電視廣告投放成本的普遍增加，一些優(yōu)勢電視資源價(jià)格提升幅度更大，相當一部分廣告主開(kāi)始尋求更為低廉的媒體資源，電視以外的廣告投放渠道獲得關(guān)注，原本屬于電視廣告的收入被分流了，電臺、報紙等媒體迎來(lái)新的廣告增長(cháng)機遇。

藥品廣告遭遇政策嚴控，行業(yè)競爭“由明轉暗”

醫藥行業(yè)是一個(gè)具有剛性需求的獨特產(chǎn)業(yè)，雖然也同樣受到了金融危機的沖擊，但總體前景還是樂(lè )觀(guān)的。

作為省級衛視廣告經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源，藥品廣告以往在電視媒體的投放相當積極。而今年盡管守住了上半年廣告TOP5行業(yè)的位置，但藥品行業(yè)的電視投放花費首次同比轉入負增長(cháng)（-1%），全媒體投放的同比也下跌0.2%。由于上半年大部分行業(yè)的廣告投放均出現增長(cháng)，藥品行業(yè)對比之下成為增長(cháng)最慢的行業(yè)之一。

盡管藥品行業(yè)在主要電視頻道的廣告投放時(shí)長(cháng)不同程度“縮水”，，但省級衛視晚間17:00-24:00的藥品廣告刊例收入卻“逆勢”增長(cháng)，增幅達到18%。以省級衛視為主要廣告傳播平臺的部分國內知名藥企，在媒體時(shí)段廣告價(jià)格明顯上漲的背景下，依然維持現有的廣告投放策略不變。而在8:00-17:00政策監管相對薄弱的時(shí)段，地市臺的藥品廣告投放依然保持了相對的活躍。

寶潔進(jìn)入新一輪“視覺(jué)轟炸”時(shí)代

2010年前6個(gè)月媒體廣告市場(chǎng)投放TOP5行業(yè)中，占整體投放份額行業(yè)16%的化妝品/浴室用品和12%的飲料行業(yè)上半年廣告增幅分別達到26%和29，成為拉動(dòng)上半年廣告市場(chǎng)17%投放增幅的最大動(dòng)力。而自一季度以來(lái)持續活躍的媒體表現，也充分反映了目前化妝品/浴室用品行業(yè)和飲料市場(chǎng)日益激烈的競爭局面。

化妝品/浴室用品行業(yè)中的活躍品牌大多屬于“日化類(lèi)”，日化企業(yè)多為大眾消費品，生命周期長(cháng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，并隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民生活水平也不斷提高，未來(lái)市場(chǎng)將繼續保持勻速增長(cháng)。電視是日化行業(yè)首選的廣告投放媒體，媒介占比約為90%左右，其它的媒介形式均為輔助和補充。

    對日化廣告主而言，媒介投放的首要目的是品牌建設，最終目的是完成銷(xiāo)售指標。根據Kantar Worldpanel China的調查，在護膚品和彩妝市場(chǎng)，寶潔旗下品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額2008

年后便處于緩慢下滑狀態(tài)，競爭對手施加的壓力越來(lái)越大。寶潔在2010年明顯增強了廣告投放的力度，不僅玉蘭油以43%的同比增幅位居榜首，整個(gè)公司的廣告投放花費同比更是上漲63%，TOP10榜單上重新占據半壁江山，顯示出咄咄逼人的勢頭。而領(lǐng)頭羊的這一手筆，也帶動(dòng)了整體行業(yè)廣告投放的追趕式增長(cháng)，上半年化妝品/浴室用品行業(yè)廣告顯得極為活躍。

除了恢復時(shí)段廣告投放力度，寶潔與媒體的“軟性”合作也達到了新的深度。2010年《絲絲心動(dòng)》這部寶潔品牌定制劇的出現，使得寶潔再次站上品牌營(yíng)銷(xiāo)的潮頭，為媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供創(chuàng )新藍本。

在宏觀(guān)面力保經(jīng)濟穩定增長(cháng)的大背景下，“擴大消費”這一關(guān)鍵詞將左右2010年廣告市場(chǎng)前景。從1-6月份的廣告數據已經(jīng)可以看到，民生消費類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放力度持續增強，這些行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋也從以往的電視媒體，進(jìn)一步擴大到了電臺、戶(hù)外等領(lǐng)域。新行業(yè)的涌入，新媒體領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，都將為2010年廣告市場(chǎng)的發(fā)展提供新的動(dòng)力。