| 廣播廣告需要自身的媒體策劃
作為媒體的血液，廣告是現代社會(huì )經(jīng)濟的一個(gè)組成部分，它對于促進(jìn)大眾傳播媒介的發(fā)展起著(zhù)至關(guān)重要的作用。雖然有越來(lái)越多的社會(huì )團體和個(gè)體消費者抱怨廣告帶給他們滋擾與困惑，但毋庸置疑的是，在廣告存在的世界里，消費群體已經(jīng)不能脫離它而生活了，因為它已經(jīng)滲入了人們的生活，起到了指導消費的作用。
新媒體取代傳統媒體？
有觀(guān)點(diǎn)認為，傳統的大眾媒介已經(jīng)趨于沒(méi)落，人們更多的傾向于從網(wǎng)絡(luò )等新媒體去搜索新的信息點(diǎn)，獲取新的精神能量。據CNNIC發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》披露，截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民已突破3億，手機上網(wǎng)用戶(hù)達到1.55億，占網(wǎng)民總數的46%。該《報告》還顯示，我國網(wǎng)民規模已穩居世界第一位。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò )購物的用戶(hù)規模在金融危機中逆勢上揚，達到8788萬(wàn)。以上數據讓傳統的大眾傳播媒體都感到惶恐，因為它代表著(zhù)新媒體大有取代傳統媒體的架勢。
其實(shí)這種顧慮大可不必，每種媒介在傳遞信息尤其是廣告信息的時(shí)候都有其優(yōu)越性與局限性。就廣播而言，它的優(yōu)越性體現在信息傳播迅速靈活、區域內傳播和覆蓋面廣、信息傳播針對性和適時(shí)性強、收聽(tīng)群體忠誠度高等方面，而它的局限性則表現為稍縱即逝、傳播信息弱化等。所以任何媒體都有其存在的理由，只要揚長(cháng)避短，找出機遇點(diǎn)，便可獲得長(cháng)遠的發(fā)展。
廣播廣告需要揚長(cháng)避短
對于廣播賴(lài)以生存的廣告來(lái)說(shuō)，其優(yōu)劣勢和所依附的媒介一樣，要想進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛力，使收益更大化，癥結也在于如何揚長(cháng)避短。眾所周知，媒體的首要任務(wù)就是傳遞信息，受眾則有權選擇什么樣的載體去接受信息。而廣告主看重的是相對低廉的傳遞價(jià)格和相對大眾的傳遞系統，廣播廣告剛好迎合了這些需求。廣播廣告的優(yōu)勢在于，它可以讓聽(tīng)眾充分發(fā)揮想象空間，讓引導類(lèi)信息靈活迅速地傳達，時(shí)效性、針對性強，傳播范圍廣泛，高頻次的暴露卻能將抗拒性減到最低，制作成本低廉，廣告效果反饋及時(shí)。
聽(tīng)眾具有某種特定的消費需求，而這一需求能被媒體捕捉到并滿(mǎn)足，這種嗅覺(jué)對廣播的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是十分重要的。比如，“金九銀十”概念的出現�！敖鹁陪y十”是一個(gè)時(shí)間的概念，指的是秋高氣爽的九月份和十月份，長(cháng)久以來(lái)，根據無(wú)數商家的銷(xiāo)售額顯示，人的消費心理，只要進(jìn)入到秋天，特別是臨近兩節，就有所松動(dòng)，而家庭消費明顯增加。所以“金九銀十”已經(jīng)成了各行業(yè)商家約定俗成的銷(xiāo)售旺季，似乎無(wú)論市場(chǎng)現狀如何，金九銀十都會(huì )如約而至。這種旺盛最明顯的體現在房地產(chǎn)行業(yè)和汽車(chē)行業(yè)，很多的樓盤(pán)都會(huì )選在九、十月開(kāi)盤(pán)，這兩個(gè)月的消費額會(huì )明顯高于其他月份，而全年汽車(chē)促銷(xiāo)力度最大的方案也會(huì )選擇在這個(gè)時(shí)候推向市場(chǎng)。同時(shí)，“金九銀十”是人才招聘旺季。我們的廣播經(jīng)營(yíng)者如果嗅覺(jué)足夠敏銳，在“金九銀十”的預熱階段就要開(kāi)始尋找摩拳擦掌的廣告客戶(hù)了。
廣告客戶(hù)需要的不是反復地、一味地、無(wú)目的地投放一個(gè)媒體，通常情況是，客戶(hù)會(huì )有專(zhuān)門(mén)的預算給廣告宣傳，媒體經(jīng)營(yíng)者們誰(shuí)提出的方案可行，誰(shuí)出具的策劃更具吸引力，客戶(hù)就選擇誰(shuí)�；诒仨毻瑫r(shí)滿(mǎn)足消費者和客戶(hù)才能實(shí)現利益最大化，所以就催生了一種職業(yè)，即媒體策劃。
廣播媒體需要自我策劃
以往的觀(guān)點(diǎn)認為，媒體策劃人只存在于也應當存在于廣告公司中，但那只是為大客戶(hù)進(jìn)行大規模投放所需要的整合營(yíng)銷(xiāo)方式。筆者認為，媒體策劃人也應當存在于媒體本身，這樣才能更好地銜接廣告公司與客戶(hù)，才能更有效地向目標群體傳達信息，出具的策劃方案也會(huì )讓廣告客戶(hù)信服，因為他們更了解自己所處的媒體。作為廣播媒體，出賣(mài)的是聲音和時(shí)間，又有誰(shuí)比廣播內部從業(yè)者更了解這些聲音的組合和時(shí)間段的優(yōu)劣？最有效地利用客戶(hù)的預算，自身最大資源的整合運用，從而得到最大力度的推廣，這整個(gè)的過(guò)程就是自我媒體策劃。
傳統的沖鋒槍式的廣播廣告，即我播你聽(tīng)的方式已經(jīng)不能適應人民群眾日益增長(cháng)的精神與物質(zhì)需求，且容易引起反感，進(jìn)而使消費者的注意力被迫轉移，從從而使廣告客戶(hù)的預算流失，所以，“精打細算、由內而外”的媒體策劃才能更為貼切地為這條利益鏈條上的頭和尾服務(wù)。
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現在的市場(chǎng)在不斷細分，媒體面向的不再是大眾而是分眾，節目的設置也隨著(zhù)消費者的需求產(chǎn)生了變化。目前廣播媒體發(fā)展正在呈現一種“窄播”的態(tài)勢，針對性更強的新型電臺模式已經(jīng)逐漸形成，很多電臺已經(jīng)從原來(lái)綜合性電臺逐步向系列臺、專(zhuān)業(yè)臺轉變。如北京人民廣播電臺，截至2010年，已經(jīng)擁有包括交通、文藝、音樂(lè )、體育、城市管理在內的九套專(zhuān)業(yè)廣播。節目?jì)热菁氈碌膭澐指欣趶V告客戶(hù)精準地投放，但前提是客戶(hù)必須全面了解如此多種類(lèi)的節目，這一點(diǎn)，廣播內部的媒體策劃人就體現出他們的價(jià)值了，他們甚至可以針對客戶(hù)的需求對廣播節目?jì)热葸M(jìn)行調整，在不影響整個(gè)頻率原則的基礎上對細節加以改動(dòng)，使之更為貼合客戶(hù)的需求。
多數時(shí)候，廣告客戶(hù)只會(huì )根據自己的收聽(tīng)習慣或者單純的收聽(tīng)數據報告來(lái)選擇投放的時(shí)間段，殊不知產(chǎn)品的宣傳也需要滿(mǎn)足某些產(chǎn)品的宣傳，如收聽(tīng)早高峰的時(shí)候不適合醫藥類(lèi)廣告和餐飲類(lèi)廣告的投放，因為大多數人們選擇這個(gè)時(shí)間段收聽(tīng)僅僅是為了獲取第一手新聞資訊和交通信息，這一點(diǎn)從定期的節目收聽(tīng)率報告中就能體現出來(lái)。所以，一個(gè)產(chǎn)品的廣告信息如果能與當時(shí)收聽(tīng)群體的利益相符合，這才能真正達到共贏(yíng)，即廣告客戶(hù)獲得了購買(mǎi)力、媒體獲得了廣告收入、聽(tīng)眾獲得了預期的消費引導信息。
優(yōu)質(zhì)策劃=主動(dòng)出擊
與其他媒體不同的是，廣播媒體所能到達聽(tīng)眾的能力是很大的，它不受地域的限制，向目標群體推廣信息相對容易，這就使得廣播廣告投放的效果應當更為顯著(zhù)。然而我國現在發(fā)展比較好的廣播媒體，大多采取的是廣告代理制，代理公司由于自身利益驅動(dòng)和對電臺內部節目運營(yíng)的了解缺失，多數只將目光放在各臺每年簡(jiǎn)單的刊例價(jià)格上，有些多年經(jīng)營(yíng)某個(gè)廣播廣告代理的公司甚至只需要維護原有客戶(hù)、坐等新客戶(hù)上門(mén)就可以按部就班維持一個(gè)貌似優(yōu)良的業(yè)績(jì)。但隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟不斷發(fā)展與進(jìn)步，不主動(dòng)出擊就會(huì )被淘汰，簡(jiǎn)單的價(jià)目表會(huì )被優(yōu)秀的策劃方案所取代，畢竟客戶(hù)都希望自己的利益能夠最大化。當然，媒體自身?yè)碛胁邉澣瞬⒉灰馕吨?zhù)要脫離代理公司與客戶(hù)直接洽談業(yè)務(wù)，而是協(xié)助代理公司將媒體自身資源進(jìn)行更好的整合與推銷(xiāo)。
所以，每個(gè)廣播媒體都應該擁有自己的媒體策劃，這不是一個(gè)人，而是一個(gè)團隊，這個(gè)團隊定期地將內部資源進(jìn)行優(yōu)化整理，加入新的創(chuàng )意理念，呈現給廣告公司和客戶(hù)，讓他們不斷地知道自己應該把預算放在什么地方。媒體自身則會(huì )因為從很多“點(diǎn)”出發(fā)，從細節著(zhù)手，最終達到“面”的勝利。要知道，單純的作為一個(gè)廣告發(fā)布平臺已經(jīng)不符合現代媒體的發(fā)展趨勢，廣播經(jīng)營(yíng)者更應該利用廣播自身的優(yōu)勢—可以隨意編排節目及廣告播出方式，針對自身進(jìn)行不定期的策劃，并將其更為精準有效地推銷(xiāo)給客戶(hù)。
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