新媒體環(huán)境下的廣播媒體路徑選擇
在新媒體環(huán)境下，通過(guò)最近幾年網(wǎng)絡(luò )、新媒體的發(fā)展，得出了盈利模式才是硬道理這樣一個(gè)結論。無(wú)論媒體有多新，不管政府如何強力推行，無(wú)論市場(chǎng)規模多大，若是沒(méi)有穩定的盈利模式，未來(lái)前景依然迷茫。目前，新媒體無(wú)論從盈利模式還是它的社會(huì )影響力，都還處于不確定當中。在這樣一個(gè)背景下，廣播這種傳統媒體的贏(yíng)利點(diǎn)、利潤率依舊較高，營(yíng)利模式穩定，在競爭中依然有很大優(yōu)勢。
新媒體環(huán)境下，媒介的發(fā)展趨勢，要從廣告主的動(dòng)向、媒體行業(yè)格局和受眾趨向這三方面把握。
從總體看，廣告主注重終端和營(yíng)銷(xiāo)效果，而廣播是區域性媒介，是一個(gè)在區域市場(chǎng)當中占有絕對優(yōu)勢的媒介。廣播要把握住自己與聽(tīng)眾的粘合度比較高、區域性較強的特質(zhì)才能找到自己的生存空間。廣告主在公關(guān)及終端推廣費用分配比例上升，廣告主策略制定更為理性，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念日漸成型，新舊媒體整合、服務(wù)要求專(zhuān)業(yè)、完整（策略性）。這就要求廣播除了提供時(shí)段、時(shí)間服務(wù)的同時(shí)還要提供策略服務(wù)，在媒體服務(wù)日漸要求系統、專(zhuān)業(yè)的背景下，切合了廣告主的趨勢，必然吸引廣告主的青睞。由此看出，在廣播連續高成長(cháng)率的基礎上，了解廣告主的狀態(tài)與需求，把握廣告主的趨勢，廣播依然有成長(cháng)的空間。
當下，新媒體層出不窮，媒介融合大勢所趨。在國家強力主導之下，三網(wǎng)融合目前步伐雖然緩慢，但是從國際大勢和技術(shù)發(fā)展趨勢來(lái)看， 毫無(wú)疑問(wèn)，三網(wǎng)融合必然實(shí)現。這是對媒介融合影響最大的一塊。媒介融合趨勢下，新的媒介種類(lèi)和業(yè)務(wù)形態(tài)不斷涌現，但并沒(méi)有完全取代廣播樣式。
從受眾變化角度來(lái)看，受眾需求從分化到重聚。重聚后的受眾概念與碎片化之前的受眾概念已經(jīng)有所不同。重聚后的受眾，對廣播的收訊、目標鎖定以及傳統意義上的細分市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的建設十分有利�？梢哉f(shuō)受眾需求市場(chǎng)由“分”到“聚”，推動(dòng)媒介市場(chǎng)的進(jìn)一步細分與專(zhuān)業(yè)。
廣播媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于路徑選擇—“雙輪驅動(dòng)”，即傳統經(jīng)營(yíng)做深做強，產(chǎn)業(yè)規模有效擴張，進(jìn)軍新媒體�；驹瓌t是著(zhù)眼于媒體產(chǎn)業(yè)格局、把握客戶(hù)需求、順應受眾的變化。傳統經(jīng)營(yíng)上，在保持既有優(yōu)勢前提下，在保證盈利模式穩定前提下，為廣播發(fā)展提供動(dòng)力；而進(jìn)軍新媒體，這是一種長(cháng)遠的打算，一種對未來(lái)的規劃，一種適應新環(huán)境的圖謀，目的是有效保證廣播的成長(cháng)空間。
傳統經(jīng)營(yíng)做深做強，首先要強化定位。在當前環(huán)境下，一種媒體一支獨大的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，獨特、細分、專(zhuān)業(yè)成為更現實(shí)的選擇。廣播在應急、移動(dòng)和伴隨性等方面擁有別的媒體無(wú)法替代的唯一優(yōu)勢。它傳收同步、速度快、靈活性強，在面臨重大事件、突發(fā)事件如戰爭、災難時(shí)價(jià)值凸顯；車(chē)載移動(dòng)人群的快速增長(cháng)提升了廣播經(jīng)營(yíng)，交通臺成為眾多電臺的經(jīng)營(yíng)先鋒；廣播媒體的廣泛性、低門(mén)檻成就其為基礎媒體。廣播媒體天然接近農村市場(chǎng)，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)下沉、下鄉活動(dòng)和金融危機提升了農村市場(chǎng)的價(jià)值。廣播作為區域媒體，對于區域各層面的參與度、融合度都很高，廣播發(fā)展的未來(lái)應成為區域發(fā)展的重要軟力量，成為區域信息代理人和區域輿論代言人。增強區域營(yíng)銷(xiāo)力需要強化節目與廣告聯(lián)動(dòng)：以節目促經(jīng)營(yíng)，以節目參與經(jīng)營(yíng)，以經(jīng)營(yíng)增強節目影響力。具體來(lái)說(shuō)，就是要加大可經(jīng)營(yíng)性節目的開(kāi)發(fā)；將節目與活動(dòng)緊密銜接；利用活動(dòng)增強節目黏性；強化對于客戶(hù)銷(xiāo)售的介入。
其次就是機制改革，在制播分離的基礎上細化管理。電臺將廣告資源整合統一，廣告管理、廣告經(jīng)營(yíng)分開(kāi)；廣告部恢復經(jīng)營(yíng)運行、運作職能；同時(shí)成立經(jīng)營(yíng)管理辦公室，地位高于廣告部，作用是協(xié)調問(wèn)題，整合資源，宏觀(guān)調控 。
第三是廣告經(jīng)營(yíng)。要注意自營(yíng)、代理機制的調整，在自營(yíng)與代理之間尋求平衡。廣播在尋求代理合作與臺外合作時(shí)要注意的是，要保留足夠的經(jīng)營(yíng)隊伍，不要選擇了廣告代理機制后就將自己的經(jīng)營(yíng)隊伍一刀切，因為一旦代理公司因為各種原因無(wú)法繼續經(jīng)營(yíng)下去，電臺沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)隊伍，會(huì )帶來(lái)很多問(wèn)題；同時(shí)電臺廣告要優(yōu)化客戶(hù)結構，客戶(hù)類(lèi)型要匹配頻率自身的定位。還要強化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)功能，隨著(zhù)頻率定位的不斷細分，涌現出一大批對象化、類(lèi)型化頻率。這就要求廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不斷深化和精準化，通過(guò)活動(dòng)吸引聽(tīng)眾，增強聽(tīng)眾忠實(shí)度，增高節目收聽(tīng)率，樹(shù)立頻率優(yōu)質(zhì)的品牌形象和提升頻率的社會(huì )影響力。幫助客戶(hù)實(shí)現面對面的終端營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)效應，以活動(dòng)帶動(dòng)廣播經(jīng)營(yíng)；通過(guò)有針對性的前期廣告策劃和貼近性的后期營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，協(xié)助客戶(hù)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
經(jīng)營(yíng)擴張方面，在增設新頻率的基礎上，跨地域聯(lián)合合作可以有效拓展空間，
在產(chǎn)業(yè)擴張日漸廣泛的今天，廣播要在融合大潮中謀求高地，就需要不斷學(xué)習資本運作，進(jìn)一步挖掘商業(yè)操作手段和技巧。在做好節目與廣告的同時(shí)，涉足手機、多媒體和其他產(chǎn)業(yè)�，F階段，行業(yè)壁壘已然不在，競爭加劇，如果僅僅把廣播當作一個(gè)傳統媒體，來(lái)跟新媒體對壘，毫無(wú)意義可言�？梢哉f(shuō)，新媒體并不僅僅屬于網(wǎng)絡(luò )等新型的媒體樣式，其實(shí)，新媒體也包括廣播等傳統媒體。媒體發(fā)展的動(dòng)力是資源與資本，我們應該充分了解，廣播的資源是那些與電臺粘合度很高、習慣性很強的忠實(shí)受眾，我們應該擁抱資本，跨越傳統，立足傳統而不要局限于傳統，去尋找自己的盈利模式，打破過(guò)去的那種行業(yè)壁壘，主動(dòng)迎接新媒體的挑戰。
只要廣播自身廣告產(chǎn)品設計的好，自身定位規劃的好，數據使用的好，客戶(hù)不會(huì )輕視廣播媒體。
