廣電整合下湖北廣播廣告的發(fā)展策略

——湖北廣播電視總臺廣播廣告運營(yíng)中心主任王麗

2011年，湖北省廣播電視總臺在整合廣播電視資源的前提下，結合湖北的實(shí)際情況，通過(guò)資源整合、優(yōu)勢互補，將過(guò)去湖北廣播廣告十個(gè)頻率分頻經(jīng)營(yíng)的模式，改為目前集中經(jīng)營(yíng)、集中管理，營(yíng)管分離的格局，力爭提高湖北廣播廣告整體的市場(chǎng)競爭力和品牌美譽(yù)度，以此來(lái)推動(dòng)湖北廣播廣告更快地發(fā)展。2011年，湖北省廣播電視總臺黨委對廣播提出的年度經(jīng)營(yíng)目標是力保完成2.3億，較2010年的廣告經(jīng)營(yíng)總量，目標任務(wù)增幅達到30%，從目前經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，截止到5月份，湖北廣播簽約額已經(jīng)接近1.8億，預計到年底可全面完成2.3億的經(jīng)營(yíng)目標。我們的經(jīng)營(yíng)策略是：

一、集中經(jīng)營(yíng)、營(yíng)管分離

1、為什么要集中經(jīng)營(yíng)？

所謂廣告集約經(jīng)營(yíng)是相對廣告粗放經(jīng)營(yíng)而言，它具備質(zhì)量經(jīng)營(yíng)、規模經(jīng)營(yíng)、效率經(jīng)營(yíng)和人才經(jīng)營(yíng)的特征。湖北廣電總臺成立四年來(lái)，廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)收入每年以超億元的速度增長(cháng)。伴隨總臺事業(yè)的發(fā)展，以往頻道制廣告經(jīng)營(yíng)模式的弊端也在不斷顯現。表現最突出的就是各自為戰帶來(lái)的惡性?xún)群�，廣告價(jià)格的整體水平滯后，廣告總量終究難以做大；其次是廣告資源分散，廣告經(jīng)營(yíng)能力低位運行。

廣告實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)，就能有效整合頻道資源和人才資源，將單純依靠廣告經(jīng)營(yíng)的單向收入延伸至產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)施收入結構的多樣化，以廣告經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)運作，實(shí)現廣告產(chǎn)業(yè)健康持續協(xié)調發(fā)展。

2、為什么要營(yíng)管分離？

實(shí)行營(yíng)管分離，主要是從廣告健康、長(cháng)遠、規范發(fā)展的角度考慮，加強廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程的監督和管理，防止違規行為的發(fā)生。

二、廣告經(jīng)營(yíng)基本格局

在集中經(jīng)營(yíng)，營(yíng)管分離的原則下，湖北省廣播電視總臺廣告經(jīng)營(yíng)格局劃分為兩個(gè)中心，即廣告運營(yíng)中心和廣告管理中心。

廣告管理中心是總臺對各廣告經(jīng)營(yíng)主體所進(jìn)行的各項廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監督和管理的職能部門(mén)，承擔以下職責：

規劃總臺廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向，搜集經(jīng)濟運行情報，調研分析經(jīng)營(yíng)環(huán)境與戰略對策；完善相關(guān)管理制度，監督、協(xié)調、服務(wù)、管理廣告經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，把好廣告價(jià)格、廣告進(jìn)款、廣告監聽(tīng)和廣告上單播出關(guān)；協(xié)調好8+2模式下，運營(yíng)中心、各相關(guān)頻道圍繞經(jīng)營(yíng)工作的相互合作；積極協(xié)調好與省工商、藥監等相關(guān)管理職能部門(mén)關(guān)系，努力為總臺廣告運營(yíng)工作營(yíng)造良好的外部環(huán)境。

廣告管理中心下設以下機構：廣播廣告管理科、廣播上單管理科、電視廣告管理科、電視播出管理科、電視監播科、財務(wù)核算科綜合管理科。

廣告運營(yíng)中心是總臺廣告經(jīng)營(yíng)的主體職能部門(mén)，主要職責為：經(jīng)營(yíng)廣告，制定調控廣告價(jià)格，拓展廣告市場(chǎng)，協(xié)調客戶(hù)及頻道等方面的關(guān)系。

1、負責總臺廣播電視頻道的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，根據總臺經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收整體目標，編制廣播電視頻道廣告刊例價(jià)格和折扣體系。

2、優(yōu)化整合頻道資源，拓展開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，制定運營(yíng)計劃，加大大客戶(hù)及優(yōu)質(zhì)客戶(hù)開(kāi)發(fā)力度，以確保各運營(yíng)部門(mén)廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)的圓滿(mǎn)完成。

3、統籌協(xié)調全國性、行業(yè)性的廣告宣傳推廣活動(dòng)。

4、按照國家廣電總局等方面相關(guān)管理規章制度，對各運營(yíng)部門(mén)廣告播出內容和廣告用時(shí)進(jìn)行審核控制。

5、配合廣告管理中心、總編室做好廣告經(jīng)營(yíng)管理工作，與頻道共同落實(shí)、協(xié)調廣告播放相關(guān)工作。

廣告運營(yíng)中心根據工作職責，劃分有以下機構：衛視廣告部、電視地面廣告部、廣播廣告運營(yíng)中心、辦公室、企劃部、大客戶(hù)服務(wù)部。

廣播廣告運營(yíng)中心下設業(yè)務(wù)部、大客戶(hù)部、策劃推廣部、制作部和綜合辦公室。

三、開(kāi)創(chuàng )性建立廣播廣告“8+2”整合運營(yíng)模式

湖北廣播經(jīng)營(yíng)格局在全國而言，有一個(gè)獨特之處，總臺成立前，有原湖北人民廣播電臺和原楚天廣播電臺兩大省級電臺陣營(yíng)，有兩個(gè)省級臺交通廣播。今年，廣播廣告集中運營(yíng)基調確定后，我們提出“8+2”經(jīng)營(yíng)模式，即將原有的兩套省級交通廣播單列出來(lái)，在廣告運營(yíng)中心的統一管理下相對獨立運營(yíng)，意在將強勢的交通平臺資源捆綁經(jīng)營(yíng)，將他們打造成湖北廣播的旗艦團隊，帶領(lǐng)湖北廣播整體的提檔進(jìn)位。其他的8套廣播頻率捆綁經(jīng)營(yíng)，由廣播廣告運營(yíng)中心根據各自頻道的定位，呈現廣告價(jià)格的梯級排列，滿(mǎn)足不同層次的廣告需求。

四、調整價(jià)格政策，提高廣播廣告運營(yíng)中心在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的話(huà)語(yǔ)權

為了體現廣播廣告整合經(jīng)營(yíng)的效力，去年底開(kāi)始，借集中經(jīng)營(yíng)的契機，大幅上調了2011年廣播廣告價(jià)格，品牌廣告平均漲幅達到55%左右。我們?yōu)槭�套廣播頻率制定了四檔價(jià)格，以交通廣播為龍頭，帶動(dòng)其他頻道價(jià)格集體跳高，并根據廣播平臺的差異，實(shí)行同檔同價(jià)，壓縮廣告客戶(hù)的談價(jià)空間，增強廣播部門(mén)在廣告經(jīng)營(yíng)中的主動(dòng)性，提高與客戶(hù)博弈中的話(huà)語(yǔ)權。一次性?xún)r(jià)格上調幅度這么大，帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險也不小。在實(shí)際運作中，我們提出優(yōu)化客戶(hù)服務(wù)，提高服務(wù)品質(zhì)，但堅持價(jià)格底限絕不動(dòng)搖，一開(kāi)始，有的客戶(hù)采取觀(guān)望態(tài)度，與運營(yíng)中心形成僵持狀態(tài)，但看到廣告格局確實(shí)發(fā)生改變后，最終還是選擇了按照新的價(jià)格體系進(jìn)行合作。

目前，針對交通廣播廣告滿(mǎn)檔率高的實(shí)際情況，我們又推出了廣告提價(jià)方案，根據客戶(hù)投放總量，將廣告單價(jià)按照不同級別上調，最高上調幅度達到20%，以此充分體現強勢頻率的定價(jià)引導功能，帶動(dòng)湖北廣播廣告整體價(jià)格水平的抬升。

五、整合廣播電視頻道資源，增強運營(yíng)中心提供增值服務(wù)的綜合能力

在廣播電視整合的大背景下，為廣播電視從節目?jì)热莸狡放萍皬V告整合行銷(xiāo)提供了良好的基礎，尤其是作為白天媒體的廣播與夜間媒體的電視的結合，更能夠構建針對目標客戶(hù)的全天候傳播平臺，發(fā)揮最大的傳播功效，產(chǎn)生最大化的廣告效益。

集中經(jīng)營(yíng)就是要聚攏資源，延伸開(kāi)發(fā)，打造廣播廣告提升增值的產(chǎn)業(yè)鏈，讓客戶(hù)實(shí)實(shí)在在地感受到雖然價(jià)格漲了，但廣告質(zhì)量更好了、增值服務(wù)更多了，投入多一點(diǎn)，值。2011年，我們與相關(guān)職能部門(mén)包括電視聯(lián)手，通過(guò)評比老百姓最喜歡的裝飾公司、最信賴(lài)的證券公司、最美的樓盤(pán)、最流行的汽車(chē)等一系列活動(dòng)，提高優(yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)的市場(chǎng)知名度；成立大客戶(hù)部及活動(dòng)推廣部，幫助客戶(hù)策劃舉辦活動(dòng)、贈送資訊等，并利用多個(gè)廣播平臺聯(lián)合的優(yōu)勢，為大客戶(hù)量身訂做優(yōu)惠的聯(lián)播套餐，讓這些大客戶(hù)真正體驗到“十臺聯(lián)動(dòng)，果然出眾”的廣告投入效果。

此外，廣播廣告運營(yíng)中心立足頻道資源，加速推進(jìn)多渠道構建工作，拓展對客戶(hù)的增值回報，廣播廣告運營(yíng)中心下屬的一刊一網(wǎng)一中心在服務(wù)創(chuàng )新中發(fā)揮作用。

一刊（湖北廣播尚生活），這是一本直投雜志月刊。這本雜志首先是廣電跨媒介經(jīng)營(yíng)的一個(gè)嘗試，是廣電資源的再利用，廣電內容價(jià)值的再開(kāi)發(fā)，也是我們跨媒體經(jīng)營(yíng)能力的探索。其次，這本雜志也是廣告資源的拓展地，利用這本雜志可以承接現有廣告客戶(hù)的平面廣告投放，可以對廣播廣告大客戶(hù)贈送一定量的雜志廣告，為廣播廣告客戶(hù)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的增值服務(wù)。再次，這本雜志也是展示廣電人的一個(gè)窗口，讓更多受眾了解湖北廣電的一個(gè)界面，更為客戶(hù)多提供了一個(gè)展示企業(yè)形象的平臺，通過(guò)內容規劃、資源配置和營(yíng)銷(xiāo)整合，發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)+視覺(jué)的組合優(yōu)勢，打造成華中地區獨具優(yōu)勢的時(shí)尚資訊生活類(lèi)刊物。

一網(wǎng)（湖北廣播廣告網(wǎng)（暫定名）），在湖北網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺開(kāi)辟獨立頻道，并申辦獨立域名，打造一個(gè)湖北最專(zhuān)業(yè)的廣播廣告網(wǎng)。

新興媒體正日益大量分流廣電傳媒的受眾。廣電傳媒應抓住目前的歷史性機遇，加快向新興媒體的拓展融合，推進(jìn)傳統媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補，加速線(xiàn)性傳播與非線(xiàn)性傳播的良性融合，搶占戰略發(fā)展先機。

以前的以廣播為主體的網(wǎng)站，都是以聽(tīng)眾為主，以普通網(wǎng)民為主，大多處于隸屬于傳統廣播的附屬地位，并沒(méi)有真正發(fā)揮出新媒體與傳統媒體相融合而產(chǎn)生的集聚效應。專(zhuān)業(yè)的廣播廣告網(wǎng)為普通聽(tīng)眾服務(wù)，更為我們的廣告客戶(hù)、廣告公司、廣告創(chuàng )意策劃專(zhuān)業(yè)人士打造的，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站，客戶(hù)可以了解到湖北廣播廣告市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)及趨勢，為客戶(hù)提供廣播廣告投放的在線(xiàn)咨詢(xún)，客戶(hù)不僅可以了解到廣告價(jià)格、廣播節目、近期的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告優(yōu)惠政策、以往成功的廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)案例，而且針對頻道、節目、主持人更多展示和詮釋的是其商業(yè)價(jià)值。其次，我們還將網(wǎng)站作為運營(yíng)中心開(kāi)展與聽(tīng)眾互動(dòng)活動(dòng)的聚集平臺，比如參與網(wǎng)上評選、網(wǎng)上團購等。再次這個(gè)網(wǎng)站也可以為客戶(hù)發(fā)布網(wǎng)絡(luò )廣告，這也是給廣告客戶(hù)帶來(lái)的增值服務(wù)。最后，技術(shù)成熟的時(shí)候還可以實(shí)現網(wǎng)上訂單功能。網(wǎng)站目前進(jìn)入頁(yè)面設計階段，即將上線(xiàn)運行，湖北廣播廣告網(wǎng)站在功能上將力圖突破傳統廣電網(wǎng)站的依附弊端，按照商業(yè)化運行模式，立足頻率資源，以現代物流盤(pán)活內容平臺，并將其打造成為核心資源，真正實(shí)現傳統媒體與新媒體的融合，創(chuàng )造最大化的經(jīng)濟效益，在傳統媒體與新媒體的融合上探索新的盈利模式。

另外，伴隨廣播的分眾化趨勢，客制化廣播也應該作為電臺為客戶(hù)提供的增值服務(wù)之一，打包進(jìn)總體的合作方案中，客制化廣播也將成為未來(lái)廣播的重要落地渠道，網(wǎng)絡(luò )為客制化廣播的進(jìn)一步發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。

一中心（VIP客服中心），如果我們80%的收入來(lái)自20%的大客戶(hù)，那么如何服務(wù)好大客戶(hù)，就是我們客服工作的重中之重了。對于大客戶(hù)我們要量身定制廣告方案，積極為客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工作出謀劃策，對于大客戶(hù)的要求特事特辦，定期組織大客戶(hù)開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)�？头�中心與高校新聞傳播學(xué)院達成戰略合作，借外腦，建智庫，以校企合作項目推動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)升級，形成對核心客戶(hù)的凝聚能力，在提供高端交流平臺的同時(shí)，有效捕捉商機，促進(jìn)廣告的銷(xiāo)售。

六、大力發(fā)展文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)

廣電媒體延伸開(kāi)發(fā)廣播文化產(chǎn)品和文化創(chuàng )意活動(dòng)，比其他媒體更具得天獨厚的優(yōu)勢。廣播要想不斷擴大社會(huì )影響力和經(jīng)營(yíng)能力，就必須檢視自己的核心資源，并想方設法體現其價(jià)值。核心資源可以是獨特的節目?jì)热�，也可以是特定的受眾資源，或者是其他的優(yōu)勢項目，厘清自己的核心資源，然后在分眾上做文章，以廣播為宣傳營(yíng)銷(xiāo)的主媒介之一，用實(shí)體活動(dòng)或者網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )造更多的價(jià)值。

湖北廣播廣告運營(yíng)中心全新推進(jìn)與三大運營(yíng)商的合作，即除了傳統的廣告費賺取外，探索利用電信運營(yíng)商成熟的技術(shù)手段和收費模式，嫁接廣播有豐富的節目?jì)热莺椭鞒秩擞绊懥�，兩者結合在一起衍生出更多盈利項目，這種盈利不僅僅是歌曲、彩鈴，還有更廣闊的市場(chǎng)空間留待我們去尋找基于3G的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。除此以外，廣播廣告運營(yíng)中心目前正在籌劃建立聲音庫，建立以聲音為核心的優(yōu)勢資源，通過(guò)市場(chǎng)化運作聲音庫，配套聲音培訓、有聲書(shū)、活動(dòng)等落地項目，以文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的方式實(shí)現其經(jīng)濟效益。

廣播廣告運營(yíng)中心在下階段的發(fā)展思路上，將充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，成立專(zhuān)業(yè)公司或與外界公司合作，進(jìn)行衍生性深度開(kāi)發(fā)，延伸經(jīng)營(yíng)觸角，拓展其他文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。如依托交通頻率節目，開(kāi)發(fā)車(chē)友俱樂(lè )部的汽車(chē)維修、自駕游等相關(guān)業(yè)務(wù)；依托房產(chǎn)節目，開(kāi)發(fā)房屋中介業(yè)務(wù)。對廣播廣告和節目宣傳的產(chǎn)品、商品資源進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)，進(jìn)行廣播直銷(xiāo)。依托播音主持人才和技術(shù)設備資源，組織慶典服務(wù)公司，承接從策劃、執行到播出的一條龍服務(wù)。

七、廣告管理為廣告經(jīng)營(yíng)保駕護航

面對總臺廣播廣告分頻經(jīng)營(yíng)為集中經(jīng)營(yíng)模式的變化，總臺及時(shí)明晰廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理兩個(gè)中心工作的職能。廣告管理中心作為總臺廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收管理部門(mén)，在具體工作上，除了延續原來(lái)頻道經(jīng)營(yíng)廣告時(shí)的工作職能，把好廣告價(jià)格、廣告合同、廣告各類(lèi)數據、廣告內容監管關(guān)，同時(shí)增加新的工作職能，承擔了廣告合同和廣告進(jìn)款登錄廣告管理系統工作和廣告播出上單工作，有效地防堵了違規問(wèn)題的發(fā)生，為湖北廣播廣告健康、規范、持續發(fā)展提供了保障。

2011年，湖北廣播廣告運營(yíng)格局的改變，帶給湖北廣播更大的發(fā)展空間，廣播的地域傳播屬性也決定了廣播合縱連橫的廣闊合作空間，湖北廣播愿與各兄弟省市的優(yōu)秀廣播同行一道，抓住廣播事業(yè)發(fā)展的歷史機遇，為新時(shí)期廣播事業(yè)的繁榮做出應有貢獻。