2011上半年廣告市場(chǎng)平穩增長(cháng)，新興行業(yè)、新興媒體發(fā)展迅速

日前，中國領(lǐng)先的綜合廣告與媒體服務(wù)商昌榮傳播發(fā)布了《2011上半年中國廣告市場(chǎng)研究報告》，報告顯示，2011年上半年，中國廣告市場(chǎng)繼續保持平穩增長(cháng)，電視、報紙、雜志、電臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(cháng)率均超過(guò)10%，高于GDP增長(cháng)率。其中，電視媒體繼續保持絕對市場(chǎng)份額，電臺以50.4%的增幅成為所有媒體中增幅最高媒體。

　　化妝品/浴室用品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、飲料、食品、藥品仍然是廣告投放的主力，但增速明顯放緩。郵電通訊、家用電器、家具用品的增長(cháng)速度也明顯低于往年。房地產(chǎn)、金融行業(yè)則成為增長(cháng)率最高行業(yè)。

　　電視媒體：傳統行業(yè)投放放緩 新興行業(yè)增長(cháng)活躍

　　近幾年，電視媒體價(jià)格逐年大幅度提升，但電視媒體憑借高覆蓋、傳播速度快的特點(diǎn)，仍然是企業(yè)投放的首選�；瘖y品、飲料、食品、藥品和商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)依然是投放量最大的行業(yè)。但值得關(guān)注的是，在廣告投放份額上，基數較高的行業(yè)增速均有所放緩，而基數較低的行業(yè)增幅都達到30%以上。廣告進(jìn)入貴時(shí)代，原來(lái)適應于“廣告平價(jià)時(shí)代”的行業(yè)越來(lái)越不適應，而新興行業(yè)，因為盈利模式的不同，利潤較高，可以支撐企業(yè)廣告的持續投放。

　　與此同時(shí)，2011年上半年，媒體的品牌化競爭更加激烈，強勢媒體市場(chǎng)份額持續增大。中央電視臺作為國家電視臺，在覆蓋率、權威性、公信力、影響力觀(guān)眾的忠誠度等方面有著(zhù)別的媒體無(wú)可替代的優(yōu)勢，從而吸引了酒類(lèi)、交通、娛樂(lè )及休閑行業(yè)(主要以城市形象旅游為主)、房地產(chǎn)等行業(yè)的集中投放。而省級衛視的收視份額也繼續保持上升的趨勢，廣告價(jià)格上升幅度也最大。隨著(zhù)省級衛視涌現出一批有影響力有特色的欄目，省級衛視吸引了相對高端、個(gè)性化行業(yè)的集中投放，金融、個(gè)人用品、交通、娛樂(lè )休閑、郵電通訊等行業(yè)的增長(cháng)幅度都在40%以上。

　　在節目選擇上，品牌權威欄目，盡管廣告價(jià)格很高，但仍然最受企業(yè)青睞。中央電視臺《新聞聯(lián)播》后標版一直是眾多實(shí)力和品牌企業(yè)最為青睞的黃金招標資源之一，2011年上半年，《新聞聯(lián)播》后標版的執行率都超過(guò)100%;江蘇衛視《非誠勿擾》隨著(zhù)節目的火爆熒屏，收視率不斷走高，廣告商們的瘋狂讓廣告時(shí)段一直爆滿(mǎn)，廣告價(jià)格也是一漲再漲。湖南衛視的“2011步步高音樂(lè )手機快樂(lè )女聲”插播廣告招標會(huì )獲得1.037億元的喜人成績(jì);東方衛視“2011《中國達人秀》”首次招標，雖然沒(méi)創(chuàng )下過(guò)億的廣告費，但48個(gè)15秒廣告位置1500多萬(wàn)元的高價(jià)也是個(gè)不小的創(chuàng )舉，打破了全國省級衛視15秒廣告單價(jià)的紀錄。

　　在傳播模式的選擇上，與內容互動(dòng)融合的廣告傳播形式越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。以美的、步步高為代表的品牌，其所采取的“聚焦式傳播”，更關(guān)心是節目資源的影響力，通過(guò)占據稀缺優(yōu)勢資源，迅速聚焦目標消費者的關(guān)注度，快速提升品牌的影響力。通過(guò)冠名的形式，與強勢節目深度結合，不僅影響到電視觀(guān)眾;更通過(guò)網(wǎng)絡(luò )視頻，延伸影響到網(wǎng)絡(luò )受眾——很多綜藝節目的網(wǎng)絡(luò )視頻點(diǎn)擊量都非常高。

　　報紙媒體：增長(cháng)有所回升，商業(yè)服務(wù)業(yè)和房產(chǎn)成為支柱

　　報紙是受新媒體影響最大的媒體，讀者被網(wǎng)絡(luò )等新媒體分流，報紙的廣告份額也被網(wǎng)絡(luò )、新型戶(hù)外媒體、其他的新型電子傳媒所搶奪。在激烈的競爭環(huán)境中，2011年上半年，報紙取得了平穩的增長(cháng)，增長(cháng)主要來(lái)源于房地產(chǎn)、娛樂(lè )休閑、金融業(yè)的增長(cháng);商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的在增長(cháng)幅度雖然低于報紙整體平均水平，但商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)仍然是報紙的投放額最大的行業(yè)。

　　報紙媒體可以承載復雜信息的特性，更適合商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)發(fā)布促銷(xiāo)信息。作為行業(yè)投放主體的：蘇寧和國美，一直將報紙媒體作為“最大的促銷(xiāo)單”使用。但今年上半年，家電企業(yè)的增長(cháng)放緩，也影響了商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的廣告投放力度，廣告投放呈現溫和增長(cháng)態(tài)勢。

　　在新媒體環(huán)境下，報紙也通過(guò)各種手段來(lái)提高企業(yè)的投放效果，從而保持客戶(hù)的粘性。比如針對汽車(chē)、房地產(chǎn)、旅游等客戶(hù)，大部分報紙都會(huì )抓住車(chē)展、房展、節假日的時(shí)候，推出汽車(chē)、房地產(chǎn)、旅游專(zhuān)刊。一方面，為讀者提供集中化的針對性信息;另一方面，可以使廣告和內容結合的更為緊密，提高廣告的傳播效果。

　　雜志媒體： 滿(mǎn)足個(gè)性需求，得益于高端市場(chǎng)發(fā)展

　　隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，富裕階層規模不斷壯大，消費能力得到了迅速提升，其生活方式和休閑選擇也更為多元化，細分化的時(shí)尚類(lèi)、旅游類(lèi)、財經(jīng)類(lèi)、娛樂(lè )生活類(lèi)雜志正好滿(mǎn)足了這部分階層的信息需求。各中高端品牌在雜志媒體一直保持穩定的投放。

　　從行業(yè)狀況來(lái)看，高端化妝品與汽車(chē)品牌是雜志廣告投放的主體，而從增長(cháng)速度上看，個(gè)人用品、衣著(zhù)等行業(yè)發(fā)展潛力更大，尤其是個(gè)人用品行業(yè)，增長(cháng)非�；钴S。隨著(zhù)年輕都市白領(lǐng)的個(gè)性意識和品位的不斷提升，珠寶、鐘表、箱包等高檔產(chǎn)品越來(lái)越受青睞。

　　從雜志的細分狀況來(lái)看， 雜志的增長(cháng)主要來(lái)源于時(shí)尚、財經(jīng)、航機類(lèi)雜志，在投放額前二十位雜志中，時(shí)尚類(lèi)占了13本，新聞、財經(jīng)占了4本，航機類(lèi)占了3本。而且這20本雜志的累計廣告額占整個(gè)雜志媒體的比重達到49%，平均增長(cháng)率也達到27%，高于雜志的總體增長(cháng)幅度。

　　廣播媒體：不斷擴大的聽(tīng)眾規模為廣告高速增長(cháng)提供支撐

　　在媒體競爭日趨激烈，網(wǎng)絡(luò )新寵爭相涌入資本市場(chǎng)的同時(shí)，廣播一直保持著(zhù)低調沉穩的姿態(tài)，雖然所占的媒介份額相對較小，但保持著(zhù)高速增長(cháng)，增速達到50.4%。車(chē)上收聽(tīng)、移動(dòng)收聽(tīng)、網(wǎng)絡(luò )收聽(tīng)等聽(tīng)渠道的增長(cháng)直接帶來(lái)的結果就是聽(tīng)眾規模的擴大，而且相對都是較高收入人群。

　　從行業(yè)來(lái)看，商業(yè)及服務(wù)業(yè)、交通、金融是廣播廣告收入的主要來(lái)源，其中金融業(yè)增幅最高，主要來(lái)源于電話(huà)車(chē)險、信用卡以及理財產(chǎn)品的投放;商業(yè)及服務(wù)業(yè)、交通行業(yè)的增長(cháng)速度分別是53%和56%，對廣播廣告花費起著(zhù)主要的貢獻作用。 從增長(cháng)速度上看，清潔用品、工業(yè)用品和酒精類(lèi)飲品等行業(yè)發(fā)展潛力更大，尤其是工業(yè)用品增速達到134%。

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體：網(wǎng)民規模持續擴大，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)業(yè)成為增長(cháng)亮點(diǎn)

　　據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至今年6月底，中國網(wǎng)民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人，增幅6.1%。我國手機網(wǎng)民規模為3.18億，較2010年底增加了1494萬(wàn)人。手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達65.5%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。我國微博用戶(hù)繼續保持強勁增長(cháng)勢頭，2011年上半年，我國微博用戶(hù)數量從6311萬(wàn)快速增長(cháng)到1.95億，半年增幅高達208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。網(wǎng)民規模的持續擴大是網(wǎng)絡(luò )廣告持續增長(cháng)的基礎。

　　另外，2010年年底至今，在資本的推動(dòng)下，樂(lè )視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)站陸續上市。上市后的這些網(wǎng)站獲得了更多的資金去強化內容，擴大自身的“受眾”規模，從而吸引更多企業(yè)的廣告投放。

　　從行業(yè)狀況來(lái)看，交通、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、房地產(chǎn)以及IT行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的主要支柱，占據互聯(lián)網(wǎng)廣告總量59.33%;其中，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)類(lèi)的增長(cháng)率最高，同比增幅44%。 網(wǎng)絡(luò )服務(wù)類(lèi)的高速增長(cháng)主要來(lái)源于上半年電子商務(wù)的快速發(fā)展，一大批團購網(wǎng)站、B2C網(wǎng)站相繼上線(xiàn)，在資本的支撐下，這些網(wǎng)站都重金投入廣告宣傳，以求快速建立品牌。另外，通訊服務(wù)類(lèi)、娛樂(lè )及休閑、教育出國類(lèi)行業(yè)基數相對較低，增長(cháng)率達到50%左右。

　　各重點(diǎn)行業(yè)投放趨勢分析：

　　1. 房地產(chǎn)行業(yè)：隨著(zhù)限購措施進(jìn)一步向二三線(xiàn)城市擴大，房地產(chǎn)行業(yè)的銷(xiāo)售競爭日益激烈，各房地產(chǎn)商通過(guò)加大廣告投放的方式以搶占到更多的市場(chǎng)份額。

　　2. 金融行業(yè)：隨著(zhù)財富的增加和生活水平的提升，人們對金融產(chǎn)品、金融服務(wù)的需求將會(huì )持續增長(cháng)，大眾化、多樣化的理財產(chǎn)品及特征，更貼近老百姓的需求，也將激發(fā)著(zhù)金融業(yè)持續增大廣告傳播的力度。

　　3. 個(gè)性化休閑行業(yè)：在收入增加、消費升級等多重因素驅動(dòng)下，個(gè)性意識和品位的不斷提升促使人們對高端產(chǎn)品的消費需求將保持持續的旺盛;生活方式的多樣化，居民出游需求不斷提升促進(jìn)了旅游行業(yè)的發(fā)展，隨著(zhù)旅游旺季的到來(lái)，“十一”長(cháng)假的臨近，旅游行業(yè)廣告投放將會(huì )迎來(lái)又一個(gè)高峰。

4. 網(wǎng)絡(luò )服務(wù)行業(yè)：隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、網(wǎng)民規模的持續擴大，以網(wǎng)絡(luò )為平臺提供各類(lèi)服務(wù)的網(wǎng)站紛紛出現，大批團購網(wǎng)站、B2C網(wǎng)站在資本的支撐下仍會(huì )加大廣告宣傳。