首屆全國廣播廣告作品創(chuàng )優(yōu)評析報告

　　廈門(mén)大學(xué)教授  朱月昌

　　一、 創(chuàng )優(yōu)評析方法

　　不合格作品淘汰標準

　　1. 廣告長(cháng)度超過(guò)60秒；

　　2. 明顯違反《廣告法》等有關(guān)法規；

　　3. 明顯粗制濫造；

　　4. 明顯抄襲；

　　5. 參加過(guò)全國性廣告評比并獲獎的作品。

　　商業(yè)類(lèi)廣告評析標準

　　6. 主題鮮明，信息表達準確；

　　7. 創(chuàng )意獨特、新穎；

　　8. 文案突出主題、語(yǔ)言?xún)?yōu)美、表達形式新穎；

　　9. 音樂(lè )感染力強、音響效果好，演繹準確生動(dòng)、制作精良。

　　公益類(lèi)廣告評析標準

　　題材新穎，積極向上，貼近群眾、貼近生活；有強烈的時(shí)代氣息。

　　打分要求及計分辦法

　　按作品整體評價(jià)打分。統計分數時(shí)，先分別去掉一個(gè)最高分及最低分，然后將得分匯總并取平均值為最后得分。

　　按慣例及業(yè)界共識，本次評析每臺每一類(lèi)參評作品最多只能有一條作品入圍一等獎，兩條作品入圍二等獎。

　　二、 評委會(huì )組成人員：

　　1. 廣電協(xié)會(huì )廣告信息委員會(huì )長(cháng)（評委會(huì )主任） 劉寶順

　　2. 廣東人民廣播電臺副臺長(cháng)（評委會(huì )執行主任） 趙隨意

　　3. 廣電協(xié)會(huì )專(zhuān)家組副組長(cháng) 王汝峰

　　4. 廣電協(xié)會(huì )專(zhuān)家組成員 蘇克彬

　　5. 廣電協(xié)會(huì )評獎辦主任 趙德全

　　6. 廣電協(xié)會(huì )廣信委副秘書(shū)長(cháng) 趙  凱

　　7. 北京人民廣播電臺臺長(cháng) 汪  良

　　8. 云南人民廣播電臺臺長(cháng) 覃信剛

　　9. 中央臺央廣傳媒發(fā)展公司總經(jīng)理 張文雷

　　10. 中央臺央廣傳媒發(fā)展公司副總經(jīng)理 吳  江

　　11. 湖南人們廣播電臺副總編輯 石貴田

　　12. 陜西人民廣播電臺副臺長(cháng) 劉衛星

　　13. 江西人民廣播電臺副臺長(cháng) 曾慶洪

　　14. 山東人民廣播電臺副臺長(cháng) 孫  柏

　　15. 浙江人民廣播電臺副臺長(cháng) 李明月

　　16. 河北人民廣播電臺副臺長(cháng) 宋書(shū)深

　　17. 天津人民廣播電臺副臺長(cháng) 王  勇

　　18. 中央臺華夏之聲廣告公司總經(jīng)理 周  偉

　　19. 國際臺國廣傳媒廣告市場(chǎng)部主任 戴玉山

　　20. 北京臺廣告經(jīng)營(yíng)部主任 孟  立

　　21. 南京雷迪歐廣告公司總經(jīng)理 湯永堅

　　22. 廈門(mén)大學(xué)教授 朱月昌

　　三、 創(chuàng )優(yōu)評析工作公平公正

　　創(chuàng )優(yōu)評析工作的公平公正獲得廣播電視協(xié)會(huì )專(zhuān)家組的充分肯定。認為在廣播電視協(xié)會(huì )的各項評比中，廣播廣告的創(chuàng )優(yōu)評析組織嚴密、紀律嚴明、程序嚴格、執行自覺(jué)，評委們能站在廣電協(xié)會(huì )廣告信息工作委員會(huì )的立場(chǎng)上，嚴肅認真地按照標準評比，沒(méi)有任何因素的干擾，真正做到了公平公正。整個(gè)評比過(guò)程充溢著(zhù)一股清正之風(fēng)。

　　四、 首屆全國廣播廣告作品創(chuàng )優(yōu)評析背景

　　2008年是國際金融危機影響最大的一年，但我國的廣播廣告經(jīng)營(yíng)及創(chuàng )優(yōu)活動(dòng)仍保持持續穩定發(fā)展的態(tài)勢。這主要有以下三方面的原因。

　　1. 廣播自身的優(yōu)勢仍起著(zhù)重要作用：

　　廣播的自身優(yōu)勢主要是：傳播迅速，受眾廣泛、親和感人、便于接收、聯(lián)想自由、費用低廉。以上這些優(yōu)勢在2008年的抗震救災中體現得最為明顯。在汶川大地震發(fā)生后，廣電總局迅速向地震災區捐贈了一批廣播收聽(tīng)工具。災區的干部群眾通過(guò)廣播知道了黨和政府的決策和行動(dòng)，全國人民的關(guān)懷支持。廣播成了震不垮、阻不斷的媒體。

　　“聯(lián)想自由”能使每一個(gè)聽(tīng)眾由廣播傳播的信息展開(kāi)聯(lián)想，從而獲得自己特有的審美感受�！跋胂笾械拿利惐痊F實(shí)中的美麗更美麗”。所以美國著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家愛(ài)爾瑪.赫伊拉說(shuō)：“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)滋滋聲”。那烤牛排時(shí)發(fā)出的“滋滋聲”讓你恨不能立馬大快朵頤。

　　“費用低廉”告訴人們，廣播廣告的千人成本最低，投入產(chǎn)出的效果最好。

　　廣播還具有聽(tīng)眾忠誠度高的優(yōu)勢。播放廣告時(shí)，廣播聽(tīng)眾繼續收聽(tīng)的為72.6%，而電視觀(guān)眾繼續收看的只有 38.5%。

　　2. 經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展給廣播帶來(lái)機遇。

　　1) 國家對廣播事業(yè)建設高度重視，投入加大，受眾規模不斷擴大�！按宕逋ā惫こ痰膶�(shí)施及2008年完成的更新改造，使廣播覆蓋人口超過(guò)10億。廣播新科技日新月異，調頻廣播、數字廣播、網(wǎng)絡(luò )廣播、廣播的傳輸形式與傳輸質(zhì)量不斷提高。

　　2) 城市化進(jìn)程給廣播帶來(lái)了新的發(fā)展機遇。我國的機動(dòng)車(chē)社會(huì )保有量接近1.8億，給廣播帶來(lái)了大量的穩定聽(tīng)眾�！耙苿�(dòng)收聽(tīng)”日趨普遍，隨身聽(tīng)、MP3、MP4、手機成為新的收聽(tīng)工具，廣播成為伴隨性最強的媒體。

　　3) 廣播同網(wǎng)絡(luò )聯(lián)姻，實(shí)現雙贏(yíng)。

　　3. 改革創(chuàng )新使廣播活力倍增

　　1986年12月15日開(kāi)播的珠江經(jīng)濟廣播形成沖擊波。全新的理念、全新的形式、全新的內容，掀起了我國新時(shí)期傳播改革的第一個(gè)浪潮。它至少具有兩大歷史意義：

　　——顛覆了傳統的傳播模式：居高臨下，我說(shuō)你聽(tīng)，教育者自居，單向灌輸。

　　——開(kāi)了廣播電視頻率專(zhuān)業(yè)化的先河。

　　今年來(lái)廣播的改革創(chuàng )新主要體現在：

　　1) 整合資源，持續發(fā)展

　　? 整合廣播基礎資源——頻率資源。滿(mǎn)足了不同群體的差異化需求，使廣告主更精準地找到了消費對象，頻率定位更加明確，個(gè)性特色更加鮮明，筑漂亮的“巢”，引更多的“鳳”。

　　? 整合廣播核心資源——節目資源。辦有吸引力的名牌節目，成為頻率的不懈追求。努力貼近聽(tīng)眾，成為節目的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

　　2) 強化服務(wù)理念，辦好服務(wù)性節目（頻率），持續發(fā)展。

　　交通頻率說(shuō)到底就是一個(gè)服務(wù)頻率，為人民的行及與行相關(guān)的事服務(wù)。

　　河北電臺的“陽(yáng)光熱線(xiàn)”節目，聽(tīng)眾感受到的是傳播者真誠服務(wù)的熱心腸。廣播醫療節目(熱線(xiàn)節目)為何整改？關(guān)鍵在有沒(méi)有服務(wù)聽(tīng)眾的理念和態(tài)度。整改思路是：不賣(mài)假藥，不說(shuō)假話(huà)。用送健康理念送健康知識，送人文關(guān)懷帶動(dòng)送醫送藥。

　　3) 合縱連橫，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，持續發(fā)展。

　　為跨媒體運作。上海第一財經(jīng)、廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )、雜志五大媒體協(xié)同運作。又為跨地區、跨條塊合作。北京臺代理了10多家頻率的經(jīng)營(yíng)；廣東臺與多個(gè)地市臺組成聯(lián)合體，天津臺與各區、縣臺組建廣播協(xié)作體，黑龍江臺與全省68所大專(zhuān)院校組建校園廣播網(wǎng)、整體承包經(jīng)營(yíng)“三亞之聲”廣播……

　　再為開(kāi)展資本運作，讓廣播資本進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

　　4) 創(chuàng )新體制，持續發(fā)展。

　　2005年，貴陽(yáng)電臺控股貴陽(yáng)公交移動(dòng)電視。

　　2006年，股份制的黃山交通旅游頻率設立，由黃山電臺和浙江交通頻率、旅游頻率的股份制形式組建。

　　5) 辦看得見(jiàn)廣播、持續發(fā)展。

　　開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或公益性活動(dòng)，擴大廣播影響力，創(chuàng )造新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　組建歌迷會(huì )、車(chē)友會(huì )等聽(tīng)眾俱樂(lè )部，與企業(yè)合辦論壇、培訓班等。

　　五、 參評作品評析

　　對10條獲一等獎的商業(yè)廣告逐條進(jìn)行簡(jiǎn)單評析�？偟膩�(lái)看，值得肯定的有5點(diǎn)。

　　1. 對廣播廣告創(chuàng )意個(gè)性的理解更深刻了。

　　廣播廣告創(chuàng )意是聽(tīng)的創(chuàng )意，聲音的創(chuàng )意。要在一聽(tīng)就明白的基礎上做到一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)。

　　如“禾豐飼料”（遼寧臺），“齊魯晚報”（山東臺），“一生相伴——河北電臺建臺60周年”（河北臺）

　　2. 能把握商品個(gè)性或消費者的關(guān)注點(diǎn)，廣告訴求更明確了。

　　如“晉商銀行開(kāi)業(yè)”（山西臺）廣告，把晉商的優(yōu)秀傳統及晉商對我國金融業(yè)的貢獻巧妙地融入廣告，使其具有不可替代性。

　　3. 更加貼近生活、貼近群眾、更具有親和感。

　　廣播是高情感媒介，最能打動(dòng)聽(tīng)眾的心。

　　如“家電下鄉（美的篇）”（西安臺），“云南白藥創(chuàng )可貼——用愛(ài)治愈”（中央臺），“我們是一家人”（湖北臺），均靠情感的力量打動(dòng)聽(tīng)眾。

　　4. 廣播的獨門(mén)武器廣告歌受到更多重視。

　　廣告歌是廣播獨有的廣告形式，具有很強的可聽(tīng)性。廣州臺的“OK便利店”、遼寧臺的“孩子別哭”、均是原創(chuàng )歌曲，值得提倡。

　　5. 公益廣告的視野更寬廣了。

　　我們的公益廣告不再是集中在“保護環(huán)境”、“節約用水”、“反毒戒煙”、“遵守交規”、“踴躍獻血”、“廉政反貪”等幾個(gè)老話(huà)題上。我們從現實(shí)生活中，從活生生的社會(huì )經(jīng)濟政治活動(dòng)中找素材、找話(huà)題。如春運、大學(xué)生就業(yè)、鼓勵多讀書(shū)、重視書(shū)寫(xiě)能力培養，甚至會(huì )車(chē)關(guān)掉遠光燈、輕輕關(guān)門(mén)等細小事情上入手，倡導一種美德，一種行為規范、一種價(jià)值取向。

　　從參評作品看，必須重視的問(wèn)題有兩個(gè)：

　　1. 堅決煞住長(cháng)風(fēng)。

　　此次參評作品，超時(shí)的（即時(shí)長(cháng)超過(guò)60秒的）有15條占全部參評作品的7%。

　　50”——60”的有64條，占全部參評作品的30%越啰嗦越不及要領(lǐng)，越無(wú)法給聽(tīng)眾留下印象。廣播廣告短小化是發(fā)展趨向，必須努力做到盡可能的簡(jiǎn)練明確。

　　2. 必須對品牌進(jìn)行必要強調。

　　品牌是廣告中最重要的信息。

　　廣播的聲音一忽而過(guò)，不留痕跡，必須用必要重復的方法進(jìn)行強調，讓聽(tīng)眾一聽(tīng)就明白你要賣(mài)的是什么品牌的商品或服務(wù)。

　　最后是一點(diǎn)提醒：電臺的自身宣傳廣告屬商品廣告，不要歸入公益廣告中。

　　謝謝大家

 廈門(mén)大學(xué)教授 朱月昌講話(huà)