| 實(shí)踐創(chuàng )新 強化管理
北京人民廣播電臺廣告經(jīng)營(yíng)部主任
孟 立
我先說(shuō)點(diǎn)別的，因為參加此次會(huì )議不是第一次所以我深知在這次會(huì )上我將看到什么樣的好朋友，什么樣的戰友。我受衛星臺長(cháng)的影響，確實(shí)想在這個(gè)會(huì )議上占用大家的寶貴時(shí)間，在這么好的一個(gè)環(huán)境當中我們坐在這兒，沒(méi)有去呼吸新鮮空氣，那么我千萬(wàn)不能浪費大家的時(shí)間。來(lái)的時(shí)候準備的是今年5月8號，廣電總局在北京電臺開(kāi)了一個(gè)現場(chǎng)會(huì )，正是劉寶順臺長(cháng)說(shuō)的，我們在現場(chǎng)會(huì )上做了一次發(fā)言。那是汪良臺長(cháng)講的一些經(jīng)驗，主要是介紹一下現在北京電臺的經(jīng)營(yíng)模式——三足鼎立。通俗的講就是拉廣告是我這個(gè)部廣告經(jīng)營(yíng)部，具體的廣告播出之后，播放的情況怎么樣，整個(gè)播出機構對廣告播出之后有沒(méi)有跑冒滴漏現象是廣告管理部。同時(shí)對我們這兩個(gè)部工作最好的檢驗就是我們能夠把真金白銀收上來(lái)。收到汪良臺長(cháng)的口袋里，那么這就要有我們總臺的濟財部出面。所以由我們三個(gè)部門(mén)組成了廣告經(jīng)營(yíng)的這樣一個(gè)通路�，F在，在我們的辦公場(chǎng)所可以看到我們這三個(gè)部是聯(lián)署辦公的。三個(gè)部門(mén)的人都在一個(gè)柜臺上，有點(diǎn)像銀行的操作柜臺，這是一種經(jīng)營(yíng)模式�？赡芤脖痪诸I(lǐng)導在反腐倡廉方面很看好�？戳诉@么一個(gè)工作流程之后，局領(lǐng)導就覺(jué)得說(shuō)：“孟立，你這一分錢(qián)也到不了你兜里，都直接入了總臺帳了�！彼麄冇X(jué)得這樣特別保險，錢(qián)不會(huì )不知去向。出于這一點(diǎn)，總局在北京臺開(kāi)了一次研討會(huì )，原本想說(shuō)說(shuō)這個(gè)。后來(lái)又覺(jué)得，衛星臺長(cháng)說(shuō)了那套東西如果真的到了陜西臺可能又不能完全的簡(jiǎn)單的復制，因為那又牽扯到一個(gè)組織機構的建立，所以比較麻煩。后來(lái)我又想那不說(shuō)那個(gè)，說(shuō)別的，今天上午劉寶順臺長(cháng)又講了北京臺經(jīng)營(yíng)方針的16個(gè)字，就是“統一管理”、“分散經(jīng)營(yíng)”、“集中操作”、“分別核算”，我覺(jué)得這個(gè)也比較籠統，最后想了想咱們都是操作層面的人，咱們是干實(shí)事兒的。
北京臺應該說(shuō)是天時(shí)地利都不錯，如果在北京臺這個(gè)地界不干好，應該說(shuō)是一種失職甚至是犯罪，所以我們只是做到了盡職盡責，拋開(kāi)地理位置等等其他因素帶給我們先天的優(yōu)略，那么我想如果今天我在這兒更想和大家分享和探討的是金融危機帶給我們的是和大家站在同一起跑線(xiàn)，在這個(gè)問(wèn)題上我們經(jīng)歷的是共同的煎熬，碰到的是一樣的困難。所以我也不占用大家太多的時(shí)間，在這里就說(shuō)一下“在金融危機下廣播廣告的策略探討”
一、 創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)管理分開(kāi)
北京電臺取得的業(yè)績(jì)主要得益于北京電臺近幾年來(lái)不斷創(chuàng )新、與時(shí)俱進(jìn)的廣告經(jīng)營(yíng)策略和不斷改進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式。2003年以前北京電臺采取的是“統一管理，分散經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)政策，總臺設廣告部，統一管理全臺的廣告經(jīng)營(yíng)與管理工作，具體的廣告經(jīng)營(yíng)由各專(zhuān)業(yè)廣播負責。
2003年年底，為了適應北京廣播廣告市場(chǎng)的競爭形勢，北京電臺將廣告經(jīng)營(yíng)策略調整為“統一管理、分散經(jīng)營(yíng)、集中操作、分別核算”。同時(shí)成立廣告經(jīng)營(yíng)部，全面負責全臺各專(zhuān)業(yè)廣播的廣告經(jīng)營(yíng)工作。這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略，一是大大加強了總臺的調控力度，使分散經(jīng)營(yíng)的弊端得到解決。二是總臺的各種政策和策略也能得到切實(shí)的貫徹執行，三是嚴格了入賬流程，堵住了跑冒滴漏。由于是集中操作，統一管理顯示了更強的力度。
在總臺成立廣告經(jīng)營(yíng)部的同時(shí)，原廣告部更名為廣告管理部，將廣告經(jīng)營(yíng)與管理兩分開(kāi)。廣告經(jīng)營(yíng)部負責具體的廣告經(jīng)營(yíng)工作，廣告管理部負責制度法規和經(jīng)營(yíng)秩序的管理。
具體來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)部的工作主要包括經(jīng)營(yíng)政策和廣告價(jià)格的擬訂，廣告合同的初審與播出等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)參與北京電臺品牌推廣活動(dòng)。下設審核科、核算科、錄入科、客戶(hù)服務(wù)科四個(gè)科室。
廣告管理部負責總臺所屬各專(zhuān)業(yè)廣播及各個(gè)廣告代理公司廣告經(jīng)營(yíng)的管理工作，包括對廣告手續、內容、合同和進(jìn)款情況的終審與監督，監聽(tīng)播出的廣告節目，避免違規廣告的播出，同時(shí)為臺領(lǐng)導、各專(zhuān)業(yè)廣播、廣告代理公司、大客戶(hù)等提供科學(xué)化、制度化、數據化和清晰化的數據咨詢(xún)服務(wù)，對全臺的廣告經(jīng)營(yíng)管理人員和廣告代理公司提供專(zhuān)業(yè)培訓。也包括優(yōu)秀公益和商業(yè)廣告的評選組織。廣告管理部下設審查科、市場(chǎng)資訊科、監聽(tīng)科三個(gè)科室。
在廣告合同款的收取上，臺計劃財務(wù)部派出專(zhuān)門(mén)財務(wù)人員，獨立于廣告經(jīng)營(yíng)部與管理部之外，在營(yíng)業(yè)大廳負責廣告合同款的直接收繳。
這種經(jīng)營(yíng)與管理的分離，經(jīng)營(yíng)部、管理部、計劃財務(wù)部三方分工合作，在制度和政策執行上相互監督、相互制約，在內部形成了一個(gè)合作、制約與監督的機制，杜絕了廣告經(jīng)營(yíng)中的跑冒滴漏現象，降低了媒體經(jīng)營(yíng)中的廉政風(fēng)險。
二、 靈活代理制度，積極應對市場(chǎng)
北京電臺的廣告代理制度也隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)模式的變化而進(jìn)行著(zhù)調整。這種代理制度最早是由北京交通廣播開(kāi)始的。交通廣播從成立之初就開(kāi)始實(shí)行代理制度，并隨著(zhù)電臺的發(fā)展日趨成熟。在實(shí)踐中，交通廣播經(jīng)歷了獨家代理、多家聯(lián)合代理、多家聯(lián)合承包代理，直到2000年實(shí)行分行業(yè)代理。這些進(jìn)步，既給代理公司以更大的發(fā)展空間，也將責任分解到具體單位，同時(shí)保護了雙方的利益，降低了管理的成本，使電臺與廣告公司實(shí)現雙贏(yíng)。
2004年，北京電臺在借鑒交通廣播分行業(yè)代理的基礎上，實(shí)行了全臺分行業(yè)代理，以分行業(yè)的方式積極推動(dòng)廣告公司開(kāi)發(fā)所有頻率的廣告經(jīng)營(yíng)，從而讓廣告資源盡可能地在系列臺之間合理流動(dòng)，避免流失。
具體操作辦法是將廣告市場(chǎng)劃分為若干個(gè)行業(yè)，按上一年度廣告完成額作為標底，對廣告公司實(shí)行行業(yè)招標，價(jià)高者得到該行業(yè)的代理資格。取得資格的廣告公司繳納一定比例的風(fēng)險抵押金，完成任務(wù)后給予返還，超出部分，按照獎勵制度進(jìn)行獎勵。這種經(jīng)營(yíng)模式，旨在整合電臺廣告業(yè)務(wù)，減少內耗、形成合力，充分調動(dòng)廣告公司的積極性，加強廣告開(kāi)發(fā)力度。
這幾年雖然我們堅持實(shí)行廣告代理制，但是我們也在不斷調整代理的形式。一是要調整與代理公司之間的利益關(guān)系；二是根據市場(chǎng)變化調整行業(yè)或項目；三是根據經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，篩選代理公司。所有的調整，最終目的只有一個(gè)，拓展和保護廣播廣告市場(chǎng)，提高競爭力，追求電臺利益最大化。
在上述思路的指引下，2008年我們又開(kāi)始實(shí)行總臺分項目代理。這種模式又打破了先前分行業(yè)代理的格局，代理公司不再局限于一兩個(gè)行業(yè)，而是參與到更為廣泛的競爭中去，這樣提升了整個(gè)市場(chǎng)的活躍度，進(jìn)一步提升整體效益。
當然，在這些年的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，我們還是面臨著(zhù)一些問(wèn)題和困難。如在前年調整代理制度后進(jìn)行的廣告招標活動(dòng)中，就出現了標底流拍的情況。還有當前的金融危機沖擊著(zhù)整個(gè)廣告行業(yè)，面對這些困難我們如何面對，也是一項很艱難的任務(wù)。
三、 建章立制，管理規范
沒(méi)有規矩不成方圓，完善的制度是做好各項工作的基本保證，特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，在充滿(mǎn)誘惑的社會(huì )大環(huán)境下，一切工作必須制度先行。
為規范我臺的廣告經(jīng)營(yíng)管理工作，我臺專(zhuān)門(mén)制定了《北京人民廣播電臺廣告管理實(shí)施細則》、《廣告合同管理暫行辦法》、《有獎收聽(tīng)等節目管理暫行辦法》等管理辦法，從廣告經(jīng)營(yíng)的組織領(lǐng)導、廣告價(jià)格、長(cháng)度、廣告代理、廣告審查、合同簽訂、進(jìn)款、播出、監聽(tīng)、停播、廣告評選、合同管理、隱性廣告管理、專(zhuān)題節目管理等覆蓋廣告流程的各方面進(jìn)行全方位規范，真正做到廣告經(jīng)營(yíng)管理有章可循。同時(shí)在廣告經(jīng)營(yíng)管理工作中，按總臺IS09001 質(zhì)量認證的要求，做到廣告經(jīng)營(yíng)管理程序的量化和細化，使經(jīng)營(yíng)管理工作環(huán)環(huán)相扣，每個(gè)環(huán)節責任到人，上下工序交接有據可查，規章執行無(wú)漏洞。
四、 嚴格廣告審查，杜絕違規廣告播出
按總臺質(zhì)量管理的要求，我臺廣告管理的質(zhì)量目標為：力爭達到廣告播出合格率為98%以上，審查合格率為100%，無(wú)重大違法違規廣告的播出。按此目標，在實(shí)際工作中我們嚴格執行廣告發(fā)布三級審核制度，即初審廣告經(jīng)營(yíng)審核員、復審廣告經(jīng)營(yíng)部值班副主任、終審由廣告管理部負責，無(wú)廣告管理部審查員簽字的廣告一律不得播出。
工作中，我們始終把社會(huì )效益放在第一位，在嚴格審查常規廣告的基礎上，停播了聲訊服務(wù)類(lèi)廣告、交友情感類(lèi)廣告和涉性廣告。對保健品類(lèi)的專(zhuān)題節目進(jìn)行壓縮，并限定播出的專(zhuān)業(yè)廣播，五年前，我臺在交通、音樂(lè )、文藝等專(zhuān)業(yè)廣播就取消了此類(lèi)節目。
幾年來(lái)，通過(guò)我們的嚴格管理，廣告涉嫌違規違法率始終是北京市主要媒體中較低的一家，據市工商局廣告監測中心的監測報告顯示，2008年1月至今我臺廣告涉嫌違規違法率月均0.03%。
五、 加強廣告監聽(tīng)，嚴防跑冒滴漏
在廣告播出嚴格審核的基礎上，總臺里專(zhuān)門(mén)在廣告管理部成立了廣告監聽(tīng)科。監聽(tīng)人員以重點(diǎn)監聽(tīng)和抽查監聽(tīng)相結合的方式全方位監聽(tīng)我臺播出的純廣告、專(zhuān)題節目、合辦節目以及主持人直播節目。
純廣告的監聽(tīng)主要是通過(guò)合同核對，監聽(tīng)有無(wú)少簽多播廣告、漏播廣告和無(wú)合同播出廣告，對于發(fā)生的問(wèn)題及時(shí)與廣告經(jīng)營(yíng)部溝通并予以糾正，以保證播出廣告的資金全部到位、不出紕漏。
對于虛假廣告、違法違規廣告，廣告管理部門(mén)及時(shí)下發(fā)廣告停播單。對于主持人直播節目中的涉及的軟性廣告或隱性廣告按有關(guān)規定做出處罰。我們認為，廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險點(diǎn)不只是存在于臺里的廣告經(jīng)營(yíng)工作中，同時(shí)對主持人的管理也不能放松。
六、 把握信息動(dòng)向，強化資訊服務(wù)
根據北京電臺廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰略的需要，也為了在復雜多變的廣告市場(chǎng)尋求更廣闊的發(fā)展空間，廣告管理部及時(shí)成立市場(chǎng)資訊科。該科室利用科學(xué)的數據系統和一手的信息資訊，為臺領(lǐng)導制定經(jīng)營(yíng)政策提供依據，為廣告客戶(hù)科學(xué)投放提供參考方案，并從專(zhuān)業(yè)角度為系列臺進(jìn)行品牌咨詢(xún)服務(wù)。
他們每月編發(fā)三種類(lèi)型的內部刊物，提供給全臺領(lǐng)導、各專(zhuān)業(yè)廣播、各職能部門(mén)和廣告公司。這些報告對了解行業(yè)最新動(dòng)向，對于廣告客戶(hù)和電臺經(jīng)營(yíng)都具有重要的參考價(jià)值。
今天的廣告市場(chǎng)競爭日趨激烈，作為媒體，在保證內容品質(zhì)的同時(shí)，還應強化對信息的運用。通過(guò)提供有效的科學(xué)數據和信息服務(wù)，我們一方面及時(shí)把握了電臺廣告的發(fā)展動(dòng)向，一方面也提升了電臺的服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)一步滿(mǎn)足客戶(hù)的信息需求，為客戶(hù)帶來(lái)更多的附加值。
這幾年雖然我們在廣告經(jīng)營(yíng)管理工作中取得了一些成績(jì)，但是我們也清醒的認識到還有很多不足，比如，在廣告的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們的廣告產(chǎn)品品種的開(kāi)發(fā)力度還不夠；廣告市場(chǎng)的研究還有待于加強；另外廣告管理的力度還需要全方位地進(jìn)一步加大。
今后我們將在廣告經(jīng)營(yíng)管理方面積極向兄弟單位學(xué)習，繼續完善我們的廣告經(jīng)營(yíng)策略，不斷加強我們的廣告管理力度，力求通過(guò)在管理和經(jīng)營(yíng)上的不斷創(chuàng )新，使北京電臺的收入穩步上升，管理規范有序、事業(yè)健康發(fā)展。
北京人民廣播電臺廣告經(jīng)營(yíng)部主任 孟立講話(huà)
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