在新形勢下廣播廣告如何持續發(fā)展？

　　佛山人民廣播電臺  臺長(cháng)助理

　　謝詩(shī)華

　　一、 金融危機沖擊下，佛山電臺的經(jīng)營(yíng)現狀與應對策略。

　　A：面對壓力和經(jīng)營(yíng)現狀：

　　1. 越是強勢的主頻率，09年上半年的影響就越大，中小型區域頻率，有穩步的提升。

　　2. 越是主力的行業(yè)受到的沖擊也越大，中小型的行業(yè)上半年在電臺有提升的空間。

　　3. 越是品牌客戶(hù)越是縮減份額，越是需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更精準投放。

　　4. 因市場(chǎng)因素影響，媒體間守不住價(jià)格壁壘，影響整個(gè)大盤(pán)子的收入。

　　5. 媒體的高速發(fā)展與代理公司發(fā)展不般配，專(zhuān)業(yè)度有待提高，資本實(shí)力不足，吞吐量不夠，受市場(chǎng)影響資金鏈緊張。

　　6. 對于佛山電臺，受金融危機沖擊，工商品牌廣告的影響比醫藥廣告（20%）的政策調整相對要大。佛山電臺這幾年在廣告結構的優(yōu)化方面一直在做出很多的努力，我們堅信品牌廣告行銷(xiāo)和活動(dòng)行銷(xiāo)、品牌行銷(xiāo)才能保證我們的可持續發(fā)展。

　　B：應對策略：

　　1. 調整了管理構架與領(lǐng)導班子分工，由分頻率經(jīng)營(yíng)轉變?yōu)榉制�管理；由分片管理轉變?yōu)榧訌娭髁︻l率陣營(yíng)優(yōu)勢（新聞綜合、交通音樂(lè )、音樂(lè )娛樂(lè )頻率）與區域頻率聯(lián)合發(fā)展模式。

　　2. 減少內耗，抱團作戰，抓大放��；因應珠三角發(fā)展規劃和廣佛同城大背景，主力頻率陣營(yíng)立足本地拓展外區域或市場(chǎng)，提高增量；區域中小型頻率立足服務(wù)本土受眾和區委政府。

　　3. 改變經(jīng)營(yíng)中心工作職能，由統一管理分散經(jīng)營(yíng)轉變?yōu)榻y一管理統一經(jīng)營(yíng)。優(yōu)化經(jīng)營(yíng)中心團隊，減少內耗，一致對外，把原來(lái)分散在不同的頻率策劃主管與營(yíng)銷(xiāo)總監歸口管理，保留原來(lái)的合同管理與對專(zhuān)題管理的內勤功能外，其他大部分工作就是做好對服務(wù)代理公司與外區域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，并計劃重新建立直營(yíng)團隊，服務(wù)終端大客戶(hù)。

　　4. 下半年推出“填八補九”政策，通過(guò)業(yè)績(jì)評估調整行業(yè)代理政策，對一級行業(yè)經(jīng)營(yíng)不善和部分資金不足的代理公司電臺經(jīng)營(yíng)中心將收回廣告代理，增加電臺與廣告終端客戶(hù)接觸，從線(xiàn)上、線(xiàn)下為客戶(hù)做更到位的服務(wù)。

　　5. 多種經(jīng)營(yíng)模式并存，拓展新的合作伙伴（跨頻率行業(yè)代理、單頻率認額保底代理、合資公司經(jīng)營(yíng)頻率模式、頻率保底承包、部分沒(méi)有招標出去的自營(yíng)），不能為一棵樹(shù)放棄整片森林，（沒(méi)有金融危機，和新媒體沖擊，日子會(huì )很好過(guò)，佛山電臺過(guò)去幾年基本上是走行業(yè)代理制）。

　　二、 運用多種經(jīng)營(yíng)手段經(jīng)營(yíng)廣播，深入挖掘廣播的自身價(jià)值。

　　1. 品牌頻率營(yíng)銷(xiāo)：大造差異化頻率品牌，優(yōu)化強勢頻率影響力，開(kāi)發(fā)帶動(dòng)弱勢區域頻率的潛在力。

　　2. 品牌節目營(yíng)銷(xiāo)：廣告與內容有機結合，廣告植入式節目：建立廣告主與終端消費者的聯(lián)系渠道。直接見(jiàn)效的宣傳和團購活動(dòng)；如；新聞頻率的娛樂(lè )化樓市家裝節目，組織聽(tīng)眾看樓團（從佛山做到澳門(mén)），家私陶瓷家電樂(lè )購團活動(dòng)，周周出團次次有成交），加強客戶(hù)對電臺的粘合度。

　　3. 品牌主持人營(yíng)銷(xiāo)：廣播電臺的節目主持人比任何媒體都更有親和力和號召力。如：晚間談心類(lèi)節目主持人和客戶(hù)聯(lián)合舉辦聽(tīng)眾系列心理講座。

　　4. 品牌活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：大型活動(dòng)策劃與行業(yè)開(kāi)發(fā)結合，形成品牌、形成系列。（大賽系列，夏令營(yíng)系列，體育系列，美食團系列，歌迷會(huì )音樂(lè )會(huì )系列，旅游系列，車(chē)展系列，特別是紅色經(jīng)典系列，以毛主席珍藏品雕塑，紅色經(jīng)典旅游路線(xiàn)，紅色經(jīng)典節目60年60天等）。

　　三、 資本運營(yíng)，投資廣播以外的項目，（演唱會(huì )、電影——葉文2；收購佛山國旅）

　　四、 未來(lái)的思考？

　　1. 媒體融合時(shí)代廣播新姿態(tài)。

　　A：任何一種媒介的單一市場(chǎng)價(jià)值正在衰減，在媒介組合和相關(guān)資源的結構性配置中尋求媒介價(jià)值的提升，造成了媒介融合現實(shí)的趨勢和戰略。（如何為客戶(hù)做一站式的服務(wù)，佛山傳媒集團有先天的條件在作新的嘗試和探索。只要廣播具備整合營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)不但不會(huì )在市場(chǎng)上失去份額，在某些項目上還是跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的主導者）如：行業(yè)協(xié)會(huì )合作，做跨媒體跨地域的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

　　B：如果說(shuō)媒介融合在培養跨媒體的全能記者是未來(lái)媒體發(fā)展的趨勢，那么在媒體融合時(shí)代，也將會(huì )出現更多由跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)能力的廣告人。

　　C：拓展傳統廣播媒體與新媒體結合的方式生產(chǎn)、發(fā)布并和受眾互動(dòng)內容是必由之路，傳統廣播與新媒體廣告的結合成為經(jīng)營(yíng)傳統媒體要深思熟慮的新問(wèn)題。我們相信廣播不會(huì )消亡，可是不考慮從內容到經(jīng)營(yíng)上與新媒體結合，最終一定不會(huì )有很好的出路。

　　2. 用開(kāi)放的心態(tài)跨媒體與跨地域進(jìn)行相互合作，主動(dòng)融媒，在合作中相互學(xué)習，優(yōu)勢互補達成共贏(yíng)。（如集團內部、省臺、廣州臺、TVS、GZTV、SOHU等）

　　3. 80后代廣告人，如何激勵培養成為新一代廣播經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售顧問(wèn)、策劃顧問(wèn)是值得思考的。

佛山人民廣播電臺  臺長(cháng)助理 謝詩(shī)華