| 三網(wǎng)融合帶來(lái)廣告業(yè)下一波浪潮
備受矚目的三網(wǎng)融合在今年開(kāi)始試點(diǎn)，這是中國經(jīng)過(guò)10多年的討論之后第一次實(shí)質(zhì)性地邁開(kāi)了步子。相對于三網(wǎng)融合在廣電和電信領(lǐng)域會(huì )多少帶來(lái)不確定外，這一政策背景下可能引發(fā)廣告業(yè)的下一波變革則更值得關(guān)注。
分析三網(wǎng)融合的參與者們的商業(yè)模式就會(huì )發(fā)現：除了電信領(lǐng)域主要是向用戶(hù)收費，互聯(lián)網(wǎng)和廣電領(lǐng)域更大程度上還是依賴(lài)廣告�？梢灶A見(jiàn)，當這三者之間的壁壘被打破后勢必也將迎來(lái)廣告業(yè)的大爆發(fā)，而智能廣告網(wǎng)將會(huì )成為這一爆發(fā)中新的機會(huì )。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，智能廣告網(wǎng)就是通過(guò)一種數字化的廣告技術(shù)整合數字媒體網(wǎng)絡(luò )的投放資源，同時(shí)實(shí)現廣告主、媒體和廣告中介公司的需求，智能匹配和管理。如果以智能交通網(wǎng)打比方，就更容易形象地理解智能廣告網(wǎng)的意義。智能交通網(wǎng)核心組件實(shí)際上分為三個(gè)部分，一是道路網(wǎng)的交通監控系統，這如同今天眾多網(wǎng)站相互串聯(lián)構成的數字媒體網(wǎng)絡(luò )；二是運營(yíng)車(chē)輛的調度系統，是幫助機動(dòng)車(chē)流整體的行駛路徑規劃避免擁塞，這如同廣告公司幫助眾多廣告主進(jìn)行規劃，找到最好的傳播路徑和媒體投放策略；第三則是智能交通信息系統，即駕駛員如何動(dòng)態(tài)選擇自己的最佳行駛路徑，這如同每個(gè)單一廣告主根據自己的需求進(jìn)行的智能和精準的廣告投放。
今天數字廣告業(yè)其實(shí)面臨很多困惑，尤其是在廣告的投放上存在嚴重的供需不平衡。如果觀(guān)察門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告投放就會(huì )發(fā)現一個(gè)可笑的現象：很多傳統的投放都是門(mén)戶(hù)扎堆，門(mén)戶(hù)中的廣告基本上也都是集中在首頁(yè)或者頻道首頁(yè)，并按天售賣(mài)。而如果我們去看一些先進(jìn)國家的網(wǎng)絡(luò )廣告售賣(mài)，往往是越深的頁(yè)面(在我們看來(lái)是垃圾庫存的)價(jià)格更高，為什么？因為他們認為能夠讓用戶(hù)深入到那些頁(yè)面才是真正有價(jià)值的頁(yè)面，那樣的頁(yè)面黏合度更高，頁(yè)面的信息對用戶(hù)的影響也就最大。
為什么智能廣告網(wǎng)這么重要？從媒體端來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)這些網(wǎng)站庫存越來(lái)越多，到底怎樣的庫存組合能夠更好地幫助銷(xiāo)售？從廣告主來(lái)說(shuō)，今天網(wǎng)絡(luò )這么碎片化，是不是都要投門(mén)戶(hù)，如果投其他網(wǎng)站，如何能夠精準地找到目標用戶(hù)？另外，如果未來(lái)客戶(hù)進(jìn)行跨網(wǎng)絡(luò )投放，互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng)、廣電網(wǎng)一起互動(dòng)，該如何去投放？對于這些困惑，目前的所謂精準廣告只是部分解決了一些問(wèn)題。精準廣告可以理解為智能廣告網(wǎng)中1.0的形式；智能廣告2.0的形式則是在每一個(gè)類(lèi)型的網(wǎng)站中都能夠完成自身有效的頻次定向和精準的售賣(mài)，能夠幫助媒體和廣告公司更好的安排；等到智能廣告3.0的時(shí)候就能進(jìn)行跨網(wǎng)絡(luò )基于IP的數字媒體購買(mǎi)，這樣就能提高整個(gè)媒體業(yè)的運行效率，并有可能將媒體的庫存進(jìn)行最有效率的售賣(mài)。
傳統廣告業(yè)的困惑加上三網(wǎng)融合帶來(lái)的機會(huì )，將迫使整個(gè)行業(yè)重新思考智能廣告網(wǎng)的問(wèn)題。智能廣告網(wǎng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)中未來(lái)也會(huì )有平臺的運營(yíng)商，特別是具有搜索能力的平臺廠(chǎng)商如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成為其中的贏(yíng)家�；谏鲜銎脚_的獨特供應商，比如專(zhuān)門(mén)做用戶(hù)眼球監測的、還有百度TV這樣的智能廣告網(wǎng)管理者也會(huì )從中受益。
未來(lái)的智能廣告網(wǎng)應該是三位一體的。第一要有服務(wù)于廣告公司的媒介計劃、購買(mǎi)、投放、優(yōu)化和監測系統；第二要有廣告主的自助管理系統，告訴廣告主如何投放最經(jīng)濟和最有效；第三則要有媒體庫存管理系統，幫助媒體自己去管理自己的廣告空間。廣告公司將會(huì )越來(lái)越多地考慮如何把所有的媒體網(wǎng)絡(luò )很好的整合，以IP為核心，進(jìn)行跨越瀏覽器和媒體網(wǎng)絡(luò )甚至不同介質(zhì)的媒體(如電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng))，并按照歷史習慣對用戶(hù)行為進(jìn)行監測，從而形成最佳廣告投放策略。從這個(gè)角度去看，未來(lái)廣告公司賴(lài)以生存的法寶可能不僅僅是天馬行空的廣告創(chuàng )意而更多需要基于技術(shù)的匹配能力。畢竟在信息過(guò)剩的今天，技術(shù)手段會(huì )比人腦更容易完成用戶(hù)和廣告主的智能匹配。
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