精準化將成三網(wǎng)融合下媒介產(chǎn)業(yè)的獲益之道
2010年被稱(chēng)為中國三網(wǎng)融合“元年”。 “三網(wǎng)融合”，簡(jiǎn)言之，是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)高層業(yè)務(wù)應用的融合，表現為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò )層上可以實(shí)現互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應用層上使用統一的通信協(xié)議。三網(wǎng)融合有利于網(wǎng)絡(luò )資源實(shí)現最大程度的共享，最終目標是在一張網(wǎng)上提供語(yǔ)音、視頻和數據三種業(yè)務(wù)的捆綁。三網(wǎng)融合對媒介產(chǎn)業(yè)轉型具有深遠影響，也為企業(yè)的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)全新的機遇與挑戰。
“三網(wǎng)融合”意味著(zhù)大眾傳媒占主導地位的時(shí)代逐步隱退，用戶(hù)細分、服務(wù)細分的時(shí)代將浮出水面。
分眾傳媒首席戰略官陳巖用“雙城記”來(lái)描述因應“三網(wǎng)融合”背景的當世。在她看來(lái)，目前受眾的生活方式由單一到多元，信息傳播由完整化深度化向碎片化娛樂(lè )化轉變，傳播的源頭由權威向平民過(guò)度，受眾使用的終端也由單一的電視、電腦等轉向了多屏幕。如果能夠正視三網(wǎng)融合的趨勢并做出改變，便將迎來(lái)最好的時(shí)代，而墨守陳規將會(huì )一事無(wú)成。
上海大學(xué)影視學(xué)院教授吳信訓則從我國傳媒產(chǎn)業(yè)體制的視角來(lái)審視三網(wǎng)融合的趨勢。他認為三網(wǎng)融合“是關(guān)系到我國信息化水平提升，以及新媒體產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展帶有根本性、全局性的戰略目標，也是長(cháng)期受體制困擾、亟待解決的重大難題”。三網(wǎng)融合的推進(jìn)意味著(zhù)“相關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的內容生產(chǎn)、服務(wù)提供、運營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念等，都必將發(fā)生相應的重大變化�！�
復旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導委員會(huì )主任李良榮對三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了詳盡的剖析。他認為三網(wǎng)融合的縱向產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游的內容生產(chǎn)、中游的套餐捆綁和下游的廣告銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節，每個(gè)環(huán)節結合受眾調查與反饋，也將形成橫向的產(chǎn)業(yè)鏈。在這樣的產(chǎn)業(yè)模塊中，傳媒產(chǎn)品及服務(wù)將更具針對性，覆蓋用戶(hù)也更為精準，“大眾傳媒的時(shí)代即將過(guò)去，小眾、分眾的時(shí)代即將到來(lái)�！�
三網(wǎng)融合的根本目的還在于覆蓋受眾，服務(wù)受眾。面對三網(wǎng)融合凸顯的分眾趨勢，因研究“數字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的變革與創(chuàng )新——基于媒介變革、廣告創(chuàng )新的理論思考和對策”項目而獲得泛媒研究院首期資助的復旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系主任程士安教授認為，三網(wǎng)融合實(shí)際上彰顯了用戶(hù)的權力。她認為，要充分理解三網(wǎng)融合給“人對信息制造、編輯、傳播乃至信息主導意見(jiàn)形成等權力”帶來(lái)的重大變革，“無(wú)論是媒介的經(jīng)營(yíng)與管理、市場(chǎng)的形成與發(fā)展，還是社會(huì )的信息與傳播都進(jìn)入了一個(gè)重要的具有革命性意義的歷史時(shí)期�！�
用戶(hù)權力的彰顯，則脫胎于三網(wǎng)融合之后，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)所提供的服務(wù)門(mén)類(lèi)更趨多樣化，個(gè)性化。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(cháng)黃升民即認為，三網(wǎng)融合改變了原有的受眾和媒體，構成了全新的模式。新模式具有“龐大的近似普查的消費者信息庫，同時(shí)也提供了一個(gè)消費者主動(dòng)反饋的信息平臺�！闭驗橄M者的需求和選擇得到重視，用戶(hù)在選擇媒體產(chǎn)品時(shí)將享受到更大的自主權。
美國密歇根州立大學(xué)傳播學(xué)院教授、泛媒研究院院長(cháng)李海容介紹了三網(wǎng)融合的美國經(jīng)驗。在他看來(lái)，將融合以后的業(yè)務(wù)“以充分的選擇、合理的價(jià)格、便于使用的方式提供給廣大用戶(hù)，是三網(wǎng)融合的意義所在�！�
據國務(wù)院三網(wǎng)融合領(lǐng)導小組專(zhuān)家組組長(cháng)鄔賀銓估算，在未來(lái)三年內，三網(wǎng)融合啟動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模將達6880 億元。其中，廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )雙向改造、機頂盒產(chǎn)業(yè)升級、視、音頻節目?jì)热菪畔⑾到y的建設投資，將達到2490 億元。如此豐碩的市場(chǎng)份額，給媒介代理公司和廣告主的營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的市場(chǎng)機遇。
香港天地數碼(控股)有限公司總裁兼首席執行官呂品預測，隨著(zhù)數字電視用戶(hù)基數形成規模，至2013年整個(gè)市場(chǎng)規模將突破500億元。他還預計，中國有線(xiàn)電視將在3年內完成數字化，5年內實(shí)現全面雙向接入。呂品認為，數字電視會(huì )給廣告業(yè)帶來(lái)新機遇�！搬槍τ芯�(xiàn)電視的區域化，實(shí)名制特性，利用雙向網(wǎng)絡(luò )監控功能建立用戶(hù)行為分析系統，為廣告主提供詳盡的精準的用戶(hù)及市場(chǎng)反饋信息，幫助商家更有效地推銷(xiāo)產(chǎn)品�！�
華通明略 (Millward Brown) 大中華區研究總監譚北平則預測，數字化真實(shí)、直面效果、融合的評估將成為三網(wǎng)融合下媒介效果評估變革的三大趨勢，“展現普查性，實(shí)時(shí)性的市場(chǎng)真實(shí)報告”，“在統一的框架內對不同媒介進(jìn)行跨媒體效果評估”等，以期掌握更精準、更全面的用戶(hù)和市場(chǎng)信息。
群邑智庫市場(chǎng)前瞻總監張繼紅則認為，三網(wǎng)融合必然帶來(lái)消費者媒體接觸行為的變化。以前的用戶(hù)是“被廣告”、“被銷(xiāo)售”，現在則將走向互動(dòng)與參與式的溝通方式�！坝^(guān)眾時(shí)代將向用戶(hù)時(shí)代演進(jìn)”，用戶(hù)將對三網(wǎng)融合產(chǎn)生直接影響。
泛媒研究院副董事長(cháng)、復旦大學(xué)新聞學(xué)院教授李良榮提出，三網(wǎng)融合有太多變量，“是一場(chǎng)利益的博弈，是多元意見(jiàn)的交鋒”，也因為有變數，將會(huì )有很多探索和商機逐漸顯露。
