揭開(kāi)D類(lèi)城市神秘的面紗

　　居住在中國D類(lèi)城市（縣城）的消費者對很多快速消費品生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)仍然是非常神秘的。很多市場(chǎng)研究也還沒(méi)有深入探索過(guò)這些消費者的生活，我們只能憑借印象假設他們的購買(mǎi)行為。但在中國有超過(guò)1500個(gè)D類(lèi)城市（縣城），承載著(zhù)3,080萬(wàn)家戶(hù)，超過(guò)9,200萬(wàn)的人口。如果把D類(lèi)城市當作一個(gè)國家的話(huà), 它將會(huì )成為全球第12大國家：人口數量超過(guò)德國，甚至是韓國的2倍。隨著(zhù)居民購買(mǎi)力的提升和對新媒體的接觸，那些相對發(fā)達地區的D類(lèi)城市正在縮短和高級別城市的差距。這將是一個(gè)您不能忽視的市場(chǎng)。Kantar Worldpanel中國消費者指數研究在全國樣本擴展后第一次帶你走近這些消費者。

　　D類(lèi)城市家庭的購買(mǎi)力可能高于預期，但購物頻次受限于商店密度

　　有一種假設：縣城的消費者收入較低，因此他們會(huì )因需購物，因此他們的購物行為的表現應該是購買(mǎi)頻繁，但每次金額較低。但是基于過(guò)去24周的數據，我們發(fā)現D類(lèi)城市的消費者在人均每次花費上已經(jīng)和B/C級城市旗鼓相當，但是在購買(mǎi)頻率上和其他城市仍存在一定的差距，可能是由于零售商店分布的密度較低以及品類(lèi)發(fā)展的限制。其中北部D類(lèi)城市的每次購買(mǎi)金額最低，頻率略高，而東部地區購買(mǎi)金額最高，購買(mǎi)頻率略低。

　　健康的消費意識增強，對于便利的需求尚待開(kāi)發(fā)

　　我們發(fā)現在D類(lèi)城市消費者對于食品健康的意識并不比其他城市薄弱。在他們的購物籃里，常溫奶，保健品等消費金額比重和其他城市并無(wú)差距，這說(shuō)明對于營(yíng)養健康的追求不同城市級別的消費者差異并不大。

　　但是在即飲茶、速凍食品等以便利為主的品類(lèi)上，D類(lèi)城市還有一定的差距。例如速凍食品在D類(lèi)城市的滲透率只有20%（截止到2010/09/10的24周），遠遠低于36%的全國水平。這種差距可能是由于D類(lèi)城市的生活節奏比較慢，同時(shí)消費者對于新鮮的食物有更高的要求。 但這同時(shí)也顯示巨大的消費潛力有待激發(fā)。

　　傳統渠道仍是主流，現代通路伺機待發(fā)

　　D類(lèi)城市的消費者毫無(wú)疑義地更依賴(lài)于傳統的雜貨店渠道（該渠道占有整體消費的34.1%）,但現代通路（超市+大賣(mài)場(chǎng)）總體也占有整體消費的三分之一強。在現代渠道中，那些面積較大的賣(mài)場(chǎng)仍只占有不到10%的份額。 雖然目前普通縣城擁有大賣(mài)場(chǎng)還很少，但居住在縣城的消費者仍可以通過(guò)便利的交通到鄰近的縣級市或地級市的大賣(mài)場(chǎng)采購。

　　在D類(lèi)城市，重點(diǎn)連鎖零售商的份額依舊很低。前十位零售商在A級城市的家戶(hù)滲透率為86.6%，而在D類(lèi)城市僅為26.9%。所以對各大零售商而言，D類(lèi)城市蘊含了巨大的發(fā)展空間，同時(shí)我們也有理由相信在二三線(xiàn)城市正在打響的零售商圈地之戰也將蔓延到D類(lèi)城市。

　　本土小品牌眾多，國際大品牌面臨挑戰

　　如同零售商們在D類(lèi)城市面臨傳統渠道的挑戰，國際品牌也遭遇本土或區域性品牌競爭的困境。這一現象在食品業(yè)中尤為明顯，很多大的本地食品制造商都在產(chǎn)品的分銷(xiāo)鋪貨上有很大的優(yōu)勢。下圖是主要食品制造商在每個(gè)城市級別的滲透率。我們熟悉的卡夫公司的品牌在4個(gè)重點(diǎn)城市有62%的家庭購買(mǎi)，但在縣城只有29%的家庭購買(mǎi)。 但相比之下，伊利的家庭購買(mǎi)滲透率在不同城市級別之間差異甚小。隨著(zhù)對全國性電視媒體和新媒體的加大投入，國際品牌會(huì )不斷提供產(chǎn)品在低級別城市消費者中的知名度，但在零售終端的影響力或許成為其發(fā)展的瓶頸。

　　總而言之，無(wú)論是對零售商還是制造商而言，D類(lèi)城市都蘊藏著(zhù)無(wú)限商機。Kantar Worldpanel China將繼續檢測D類(lèi)城市的消費走勢，幫助您在中國市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展壯大。

　　不俗的購買(mǎi)力，龐大的消費人群以及中國政府對城鎮化的推動(dòng)，都意味著(zhù)D類(lèi)城市有可能成為推動(dòng)內需的另一個(gè)增長(cháng)引擎。通過(guò)對我們分布在D類(lèi)城市的5000個(gè)家庭的連續性監測， Kantar Worldpanel將為您不斷提供在這個(gè)嶄新的市場(chǎng)制勝的消費者洞察。

　　注：

　　1．D類(lèi)城市：縣政府所在地，縣城

　　2．重點(diǎn)城市 上海，成都，北京，廣州

　　      A類(lèi)城市（省會(huì )城市）:20個(gè)省會(huì )級城市、青島、大連、深圳，重慶，天津

　　      B類(lèi)城市：地級市

　　      C類(lèi)城市：縣級市