通過(guò)廣告形態(tài)、渠道和資源的升級拓展經(jīng)營(yíng)空間

　�。ā�—四論省級電臺的生存與發(fā)展空間）

　　陜西人民廣播電臺 劉衛星

　　2008到2009，對于傳媒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是個(gè)變化多端，更是異彩紛呈的年份。變化多端是因為有了金融危機、產(chǎn)業(yè)結構調整、媒體分化、新媒體沖擊等一系列現象，讓廣播人應接不暇。異彩紛呈，是因為我們已經(jīng)學(xué)會(huì )了不因市場(chǎng)的跌宕起伏而感到茫然失措，生存環(huán)境的變化對于我們來(lái)說(shuō)，更多是的追求挑戰的喜悅和破繭化蝶的機遇。

　　以時(shí)間為序，在以往三次論述省級電臺生存發(fā)展空間的過(guò)程中，我們論證并且實(shí)現了諸多發(fā)展策略。但是，環(huán)境的改變是呈加速度的。在我第四次論述省級電臺發(fā)展的主題中，我的關(guān)鍵詞是廣告形態(tài)、渠道和資源。通過(guò)這三個(gè)關(guān)鍵詞，我想對當前的廣播媒體形態(tài)、經(jīng)營(yíng)策略、受眾形態(tài)等展開(kāi)論述。在正式開(kāi)始之前，我想請大家和我共同關(guān)注兩個(gè)前提條件。第一是需求，我們所從事的事業(yè)正是因為市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的，沒(méi)有需求沒(méi)有產(chǎn)出。第二是商品，商品的定義是：為交換而產(chǎn)生的勞動(dòng)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，必須先有交換或銷(xiāo)售價(jià)值，才有生產(chǎn)價(jià)值。這兩個(gè)前提條件提醒我們，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，注定廣播媒體的節目、廣告和行為將越來(lái)越具有商品屬性，廣播媒體的商品價(jià)值應該滿(mǎn)足甚至領(lǐng)先市場(chǎng)的需求，這樣廣播媒體才具有發(fā)展的前提條件，所有策略的產(chǎn)生、論證和實(shí)踐，才有無(wú)窮的可能。

　　第一部分 以廣告形態(tài)升級保障電臺發(fā)展

　　當前，省級電臺的創(chuàng )收主體依然是廣告收入，廣告正因為符合市場(chǎng)的需要，并且具有典型的商品屬性，所以歷經(jīng)變化但依然具有生命力。多年以來(lái)，廣告人在廣告的內容、創(chuàng )意和受眾研究方面不斷創(chuàng )新。但市場(chǎng)在不斷變化，消費者比歷史上任何時(shí)候都擁有更多的媒體選擇，更豐富的互動(dòng)形式，更多樣的信息渠道，以及對媒體更多的控制力和創(chuàng )造力，甚至消費者自己就是媒體。我們會(huì )發(fā)現，優(yōu)秀廣告的刊播方式依然陳舊，受眾越來(lái)越難以鎖定，注意力越來(lái)越分散。只有廣告形態(tài)的升級才能保障廣告效果，保障廣告主的營(yíng)銷(xiāo)，保障電臺的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

　　一、 以廣告形態(tài)升級拉動(dòng)傳統業(yè)務(wù)

　　廣播電臺一直以來(lái)缺乏準確、系統的廣告效果評估，或者說(shuō)我們一直在回避廣告效果評估，致使廣播廣告是否有效的問(wèn)題一直難以清晰。但在近些年的實(shí)踐中我們會(huì )發(fā)現，原本以廣播電臺為主要媒體進(jìn)行投放的一些待業(yè)，如教育行業(yè)等，已經(jīng)越來(lái)越遠離廣播；房地產(chǎn)、百貨行業(yè)越來(lái)越喜歡跨越媒體，直接組織受眾進(jìn)行傳播；餐飲娛樂(lè )行業(yè)越來(lái)越喜歡加盟城市消費卡而減少廣播廣告投放；最主要的是，全天多點(diǎn)播出的品牌廣告效果已經(jīng)越來(lái)越弱。不難看出，廣播廣告的傳播效果在降低。再加上金融危機之后，眾多廣告主對于迅速拉動(dòng)銷(xiāo)售的需要要遠遠大于品牌建設的需求。于是我們的廣告形態(tài)就顯得有些陳舊了。其實(shí)近年來(lái)很多電臺在廣告形態(tài)方面不斷創(chuàng )新，但是這些創(chuàng )意往往難以形成系統和規模，所以對市場(chǎng)的干預和挽救力度就比較弱。根據近年來(lái)的經(jīng)驗，我們在以下兩個(gè)方面進(jìn)行過(guò)系統的嘗試，希望能以廣告形態(tài)的升級來(lái)拉動(dòng)傳統業(yè)務(wù)。

　　1.以活動(dòng)拉動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)

　　以往，活動(dòng)被認為是電臺彰顯和驗證影響力的手段，并不把它作為主要創(chuàng )收手段或是深入某個(gè)行業(yè)的方式。但隨著(zhù)媒體分化加強，電臺凸顯了伴隨性而失去了注意力，活動(dòng)就成為電臺能獲取受眾注意力的良好方式。以由于活動(dòng)的目標受眾鮮明，也可以成為深入某個(gè)行業(yè)的重要廣告形式，如果再能夠透徹了解廣告主的需求，就可以實(shí)現拉動(dòng)銷(xiāo)售的作用。所以，我們這里所說(shuō)的活動(dòng)必須要具有明確的商業(yè)目的、明確的受眾。形成系統的策劃和可持續發(fā)展。

　　去年到今年，陜西電臺就將活動(dòng)作為拉動(dòng)廣告的一種重要手段，比如今年的盛世詩(shī)仙李白，就把于丹邀請到我們西安的大唐芙蓉園，講述李白唐詩(shī)中的意境之美，單場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng )收將近30多萬(wàn)。還有，我們針對汽車(chē)類(lèi)廣告主策劃了一檔汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)，結合電臺活動(dòng)預告與品牌廣告，結合廣告主的促銷(xiāo)活動(dòng)，周一至周五進(jìn)行預告和宣傳，周末我們派出主持人和記者，以現場(chǎng)活動(dòng)和線(xiàn)報的形式組織某品牌的汽車(chē)現場(chǎng)銷(xiāo)售�；顒�(dòng)最好的成績(jì)是一天銷(xiāo)售13臺車(chē)。再比如，我們曾經(jīng)和一些建材家居超市合作團購活動(dòng)，通過(guò)前期的預告、專(zhuān)題節目和品牌廣告，再通過(guò)現場(chǎng)的組織和主持，周末銷(xiāo)售活動(dòng)的現場(chǎng)簽約高達500萬(wàn)元。這類(lèi)活動(dòng)改變了我們的廣告形態(tài)，最重要是的能夠準確鎖定目標受眾，超越了廣告傳播直接干預銷(xiāo)售，迅速拉動(dòng)了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，廣播電臺自然成為某個(gè)待業(yè)或者某此廣告主進(jìn)行合作的優(yōu)先選擇。

　　2.以節目拉動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)

　　歷來(lái)，廣播電臺對于行業(yè)管理較為粗放，雖然很多電臺在嘗試分行業(yè)獨家代理，但實(shí)質(zhì)內容就是選擇一家廣告公司對某個(gè)行業(yè)進(jìn)行統一的廣告經(jīng)營(yíng)，電臺對于行業(yè)客戶(hù)的把握和資源整合較少，主要依賴(lài)于品牌廣告的自然刊播。我們認為，對于做強行業(yè)的影響力并不在于是否具有獨家的廣告代理公司，而在于媒體本身是否具有精通行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的廣告策劃人才，是否能為這個(gè)行業(yè)整合創(chuàng )造獨特有效的媒體資源。

　　近年來(lái)， 我們一直在努力為陜西電臺所屬的諸多行業(yè)分門(mén)別類(lèi)的配置資源，其中最重要的，就是為每個(gè)行業(yè)創(chuàng )作最適合的商業(yè)類(lèi)節目，這些商業(yè)類(lèi)節目首先符合受眾的信息需求，其次可以作為廣告主的宣傳基地，再次還可以發(fā)展為更多樣的的廣告形式和廣告式銷(xiāo)售模式。以入，我們較為成功的推行了餐飲娛樂(lè )類(lèi)節目《一品長(cháng)安》和《吃在西安》，金融服務(wù)類(lèi)節目《股市黃金檔》和《財富天下匯》，房產(chǎn)家裝類(lèi)節目《我愛(ài)我家》等�，F在，我們?yōu)楦�多的行業(yè)在整合資源。比如，我們有一檔時(shí)尚節目，與西安當地的百貨業(yè)聯(lián)系密切，是數家著(zhù)名品牌的合作節目，這檔節目不僅成為了百貨業(yè)廣告主塑造品牌的優(yōu)先選擇，同時(shí)通過(guò)節目和活動(dòng)，對于商品本身還具有高效的銷(xiāo)售提升，比如一款化妝品在節目中宣傳了一周之后，周末單店2個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)量相當于以往4家店兩天的銷(xiāo)量的總和。再比如我們創(chuàng )作的兩檔汽車(chē)類(lèi)節目，一檔在交通廣播，偏重性能資訊和新聞，一檔在音樂(lè )廣播，偏重時(shí)尚感和銷(xiāo)售資訊以及廣告內容，這檔節目在首播的第一天，就創(chuàng )下了合同簽單90萬(wàn)元的佳績(jì)。

　　綜上所述，以活動(dòng)及節目拉動(dòng)電臺廣告創(chuàng )收，最重要的是首先拋卻廣告人的狹義定位，讓自己融入到更為廣闊的商品經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)中去，以運作市場(chǎng)的心態(tài)，以受眾和廣告主的需求為前提，設計出商業(yè)目的明確、具有銷(xiāo)售吸引力、可以持續發(fā)展和系統發(fā)展的超廣告形態(tài)，取代粗放的，漫無(wú)目的品牌廣告銷(xiāo)售。就可以加強電臺的傳統創(chuàng )收主體，并且期待進(jìn)一步發(fā)展。

　　二、以商品經(jīng)營(yíng)優(yōu)化創(chuàng )收結構

　　為了優(yōu)化電臺創(chuàng )收結構，增強抗風(fēng)險能力，我們還可以設想建立廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)項目，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)項目將由電臺組建公司進(jìn)行管理和運營(yíng)。

　　以往，眾多產(chǎn)品客戶(hù)與電臺進(jìn)行合作，投放電臺廣告。究其原因就在于電臺媒體非常適合這些產(chǎn)品銷(xiāo)售，這些客戶(hù)也早已不把電臺宣傳視為單純的廣告，而是作為與銷(xiāo)售密不可分的經(jīng)營(yíng)推廣環(huán)節來(lái)投資，如同投入固定資產(chǎn)或支付貨款一樣。如果把這類(lèi)客戶(hù)從投資立項一直到銷(xiāo)售獲利視為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的話(huà)，電臺的產(chǎn)品節目及廣告將占據該鏈條的較大一段甚至是最大的一段。作為電臺本身，擁有如此龐大的資源和多年的產(chǎn)品宣傳經(jīng)驗，再進(jìn)一步增加產(chǎn)品立項和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，就可以完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。一方面可以增加創(chuàng )收，另一方面可以豐富電臺產(chǎn)業(yè)結構，在提高收入的同時(shí)，優(yōu)化我們的創(chuàng )收結構。

　　我們構想由電臺選擇產(chǎn)品進(jìn)行合作，從產(chǎn)品立項到宣傳推廣再到經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，建立一整套電臺產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）經(jīng)營(yíng)體系。通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)類(lèi)型的廣播購物營(yíng)銷(xiāo)公司，對上次的固定聽(tīng)眾進(jìn)行資源庫系統的整理和開(kāi)發(fā)，例：醫藥保健品、生活用品、汽車(chē)相關(guān)用品、電子產(chǎn)品等等行業(yè)均有大量的聽(tīng)眾資源可進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

　　我們可以在重點(diǎn)頻率開(kāi)辟購物時(shí)間與購物節目，建立客戶(hù)服務(wù)中心，通過(guò)多種方式開(kāi)展廣播購物。開(kāi)發(fā)相關(guān)貼牌產(chǎn)品，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)的行業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。同其他商業(yè)類(lèi)運營(yíng)節目展開(kāi)橫向合作經(jīng)營(yíng)，建立以健康服務(wù)為核心的項目公司。最后可以建設全國性的廣播購物平臺，建立和中央級電臺的廣播購物合作公司，開(kāi)展全國范圍的業(yè)務(wù)。

　　三、 以熱線(xiàn)節目的升級保證創(chuàng )收基礎

　　在這里，我想談一談關(guān)于醫療醫藥熱線(xiàn)節目的問(wèn)題。近年來(lái)，由于熱線(xiàn)節目屢屢違規，受到國家的大力整頓，導致眾多電臺對于熱線(xiàn)節目談虎色變。一方面受到高額廣告收的吸引，另一方面要隨來(lái)自政府和社會(huì )的壓力。以至于部分電臺選擇了一刀切的停辦，或是盡可能少辦的做法。其實(shí)熱線(xiàn)節目完全可以通策劃、引導、篩選和執行，在社會(huì )效益和國家法律法規和經(jīng)濟效益之間取得平衡。第一，熱線(xiàn)節目完全可以辦成既有信息價(jià)值、功能價(jià)值的好節目；第二，熱線(xiàn)節目是迄今為止電臺最有效的廣告形式，不僅醫療醫藥行業(yè)適合，眾多行業(yè)都適合這種形式；第三，人民群眾也需要更多樣的醫療醫藥知識和購銷(xiāo)渠道。如果盲目排斥熱線(xiàn)節目，而不是考慮通過(guò)良好的手段解決熱節目存在的問(wèn)題，使之集優(yōu)化和升級，那么我們就會(huì )背上沉重的創(chuàng )收壓力，錯失高額的廣告收入，并且會(huì )失去對熱線(xiàn)節目這種高效廣告廣告形式的改良機會(huì )。

　　近年來(lái)，陜西電臺一起在開(kāi)辦醫療熱線(xiàn)節目，但是我們通過(guò)節目策劃，廣告主篩選，廣告主規范機制，實(shí)現了熱線(xiàn)節目社會(huì )效益和經(jīng)濟效益雙重保證。比如，我們有一檔熱線(xiàn)節目《任超夜話(huà)》，本來(lái)是一家治療精神類(lèi)和神經(jīng)癥為主的民營(yíng)醫院的廣告節目，通過(guò)我們的策劃和引導，將這檔節目變?yōu)檩攲��?tīng)眾心理壓力，治療聽(tīng)眾心理疾患的談話(huà)類(lèi)節目，相反，節目中的廣告內容卻非常少。這家醫院的院長(cháng)作為主講嘉賓，獲得了聽(tīng)眾廣泛的認可，獲得了很高的社會(huì )榮譽(yù)，他的醫院也獲得了很大的影響力。他出資搞自己的聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì )，參與者動(dòng)輒上萬(wàn)人，而且見(jiàn)了他淚流滿(mǎn)面，熱情程度不亞于歌迷見(jiàn)面會(huì )。

　　對于熱線(xiàn)節目，我們首先嚴格篩選廣告主資質(zhì)，并進(jìn)行有效的引導，節目注重聽(tīng)覺(jué)美感，以公益內容為主，以科普知識為主，以廣告內容輔助，結果，廣告效果不僅沒(méi)有下滑，相反讓這些廣告主獲得了更高的社會(huì )聲譽(yù)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。有些節目還在節目中給聽(tīng)眾講講皇帝內經(jīng)的有些知識，具有很高的收聽(tīng)率。中醫上講：上醫治未病，意思是好的醫生在病未來(lái)臨之前就防止了病情的發(fā)展和蔓延。對于熱線(xiàn)節目一刀切的停辦是一種幼稚和缺乏能力的表現，不利于電臺事業(yè)的良好發(fā)展。只有正視熱線(xiàn)節目，升級熱線(xiàn)節目，妥善管理熱線(xiàn)節目，才能使我們具有穩定的發(fā)展基礎，才能使我們有更充足的經(jīng)濟實(shí)力進(jìn)行發(fā)展改革。否則，我們經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收的大幅度下滑將在所難免。

　　第二部分 以資源升級實(shí)現電臺發(fā)展

　　如果說(shuō)，為了應對金融危機，為了符合市場(chǎng)需求，為了強化商品屬性，廣告形態(tài)的升級可以保證我們實(shí)現穩定發(fā)展的話(huà)。資源的升級就可以幫助我們實(shí)現規�；�發(fā)展。如同企業(yè)追求從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)跨越到資本運作一樣，廣播電臺只注重傳統業(yè)務(wù)的精細化建設無(wú)法保證我們向更高領(lǐng)域的邁進(jìn)，對于資源的升級，我們的認識是通過(guò)外埠的資源壯大省級電臺的市場(chǎng)資源，通過(guò)公益活動(dòng)發(fā)展省級電臺的影響力資源。

　　一.以外埠資源壯大省級電臺的市場(chǎng)資源

　　研究我國經(jīng)濟地域特點(diǎn)就會(huì )發(fā)現，在絕大多數省份中，省會(huì )城市既是政治中心，又是經(jīng)濟中心，這就造成了省級電臺與省會(huì )電臺市場(chǎng)范圍重疊，資源雷同，競爭加劇，嚴重內耗的問(wèn)題。由于市場(chǎng)原因，廣告主對于經(jīng)濟發(fā)達地區過(guò)于著(zhù)重，對于農村及二級地市相對漠視，這就更增加了經(jīng)濟區域及市場(chǎng)資源對省級電臺的束縛。一方面，省級電臺只能選擇注意力集中在省會(huì )城市，與省會(huì )電臺拼搶市場(chǎng)。另一方面，由于市場(chǎng)需求不足，播出覆蓋的二級地市相對經(jīng)濟回報很少，與省會(huì )電臺相比，省級電臺只能用高于對方的經(jīng)營(yíng)成本，獲取略高于對方的經(jīng)濟回報。

　　通過(guò)我們的研究實(shí)踐發(fā)現，省級電臺在固定經(jīng)濟發(fā)達城市資源的同時(shí)，一定要把眼光投注到廣闊的外埠市場(chǎng)，獲取省會(huì )電臺難以發(fā)展的資源。這些資源可能是外省的廣告公司，也可能是外省的廣告主，或者是來(lái)自外省的合作項目。

　　在這里，我們可以研究一下發(fā)達國家不可再生資源開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，這就是最大限度的獲取本國以外的資源，然后在持保護態(tài)度的開(kāi)發(fā)本國資源；我們還可以研究發(fā)達國家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)資源的特點(diǎn)，這就是在本國市場(chǎng)較熱的情況下，迅速轉向世界其它的空白市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。通過(guò)這些模式我們可以設想，省級電臺能否參考這種市場(chǎng)運作模式，在本地競爭較熱或過(guò)熱的情況下，把更多精力投入外埠市場(chǎng)的建立，向本省引進(jìn)外來(lái)廣告主，一方面可以打破本省市場(chǎng)資源的束縛，與省會(huì )電臺進(jìn)行差異化發(fā)展；另一方面依靠外來(lái)廣告資源，濃縮省級電臺廣告時(shí)間，使單位時(shí)間價(jià)值具有更高的上升空間；再一方面，適度的養護本省廣告市場(chǎng)，不出現因競爭激烈而產(chǎn)生的破壞式開(kāi)采，更重要的是，通過(guò)外埠市場(chǎng)的建立，省級電臺還可以發(fā)現更多更高品質(zhì)的商機，保障電臺實(shí)現規�；�發(fā)展。

　　通過(guò)實(shí)踐我們發(fā)現，陜西電臺這些年依靠外來(lái)廣告資源，階段性的實(shí)現了上述三個(gè)目標，我們引進(jìn)的眾多外來(lái)廣告主，與我們獨家進(jìn)行了大規模的合作，依靠這些廣告主，我們的廣告單位時(shí)間得到了快速增值，并且由于階段時(shí)間客戶(hù)數量增大，更便于我們發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，淘汰不良客戶(hù)，改善了廣告主結構和廣告結構。

　　二.以公益活動(dòng)發(fā)展省級電臺的影響力資源

　　如同卓越的企業(yè)不僅只是經(jīng)營(yíng)出色一樣，媒體除了傳播和經(jīng)營(yíng)知外，應該追求更高層面的理想和社會(huì )貢獻，因理想和社會(huì )貢獻所產(chǎn)生的媒體影響力，是媒體的信念所在，這種影響力，并非是因播出覆蓋、硬件設備、廣告經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的 ，她是媒體的精神，是具有強大感染力的影響力，不僅高于業(yè)務(wù)，更會(huì )對業(yè)務(wù)產(chǎn)生非同凡響的引領(lǐng)作用。

　　陜西臺的社會(huì )公益活動(dòng)非常多，托起希望愛(ài)心捐助活動(dòng)，募集善款2300萬(wàn)元，受到陜西省委省政府的好評。2008年我臺青海玉樹(shù)、新疆伊犁捐建兩所希望小學(xué)，我們派出了強大的主持人陣容遠赴玉樹(shù)以及伊犁，同時(shí)還有我們的客戶(hù)，他們也為我們的善舉所感召，自籌了資金與我臺的20萬(wàn)元，全部捐贈給了兩地的希望小學(xué)。為什么要在青海和新疆兩地進(jìn)行這樣的活動(dòng)呢，我們有兩方面的考慮：第一，為了體現政府的聲音，兩所希望小學(xué)分別在藏族和維族人的聚集地，我們要充分體現漢藏、漢維一家的活動(dòng)理念，把我們的大愛(ài)傳達給兩族人民。第二，我們和青海臺、新疆臺的合作也迫切需要我們將陜西廣播的影響帶到這兩個(gè)地方。這些活動(dòng)將電臺的聲音和影響力傳播擴大到西北地區，真正贏(yíng)得社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。還有一些公益活動(dòng)，邀請一些名人到臺里的講座也收到廣泛好評，如國學(xué)大師傅佩榮講易經(jīng)，朱德庸講他的漫畫(huà)人生，知心的姐姐盧勤和父母與孩子的相處，還有著(zhù)名的詞做人許常德9月5日到臺里的講座，已經(jīng)形成了系列活動(dòng)，都是以名人活動(dòng)為依托，增強活動(dòng)影響力，吸納廣告投放。

　　第三部分 以渠道升級實(shí)現電臺發(fā)現

　　渠道是媒體的生存之本，就像廣播因為有收音機才可聽(tīng)，電視因為有電視機才可看，網(wǎng)站因為有電腦才可瀏覽，圖文因為有報紙期刊才可讀一樣。沒(méi)有了傳播渠道，也就沒(méi)有了媒體。受眾渠道的選擇以及傳播渠道的變革，可以加速媒體的消亡或推動(dòng)媒體的發(fā)展。渠道的升級和占有，將幫助電臺實(shí)現跨越式發(fā)展。我們下面要說(shuō)到的渠道，分別是廣播媒體的傳播渠道和帶有聯(lián)盟性質(zhì)的跨地域合作渠道。

　　一、發(fā)展新媒體，成為新媒體，實(shí)現媒體渠道升級

　　通過(guò)近年來(lái)的媒體觀(guān)察，我們可以感覺(jué)到，收音機擁有量在慢慢下滑，網(wǎng)民和手機用戶(hù)卻在不斷增長(cháng)……當網(wǎng)絡(luò )給傳統媒體的沖擊還沒(méi)有顯現足夠威力的時(shí)候，手機媒體又開(kāi)始沖擊和取代我們的傳播渠道了。

　　讓我們截取一些生活片段吧，原來(lái)在宿舍中聽(tīng)廣播的大學(xué)生，現在不是在上網(wǎng)就是在用手機發(fā)短信聽(tīng)音樂(lè )；原來(lái)進(jìn)入辦公室首先看報紙獲取固定信息的人們，現在通過(guò)瀏覽門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，選擇性的獲取資訊；越來(lái)越多的人在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行購物和交易，同一個(gè)樓層的同事，通過(guò)騰訊QQ和MSN交流而不用跑來(lái)跑去；電腦使用者的年齡也在向上或向下不斷擴展；我們廣播媒體的做從業(yè)者，每天接觸和使用最多的可能也是網(wǎng)絡(luò )而不是廣播，有多少節目資料，信息渠道我們需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)獲取，工作之余，我們需要網(wǎng)絡(luò )來(lái)娛樂(lè )；而每天手機短信帶給我們的廣告數量也在不斷增大，成為主流……連我們都在依賴(lài)新媒體的時(shí)候，我們又用什么理由讓大家去聽(tīng)廣播。

　　新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現的媒體形態(tài)，比如手機媒體、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò )、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。它相對于報刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，而稱(chēng)為新媒體。

　　我們手頭缺乏新媒體與傳統媒體競爭的有效數據，但是通過(guò)我們的生活，完全可以設想新媒體的內容優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和功能優(yōu)勢對于傳統媒體的強大沖擊。在這一點(diǎn)上，我們到底有什么對策呢？答案只有一個(gè)，就是發(fā)展新媒體，成為新媒體，實(shí)現媒體渠道升級。

　　我們這里所說(shuō)的發(fā)呢新媒體，并不是辦一個(gè)電臺的官方網(wǎng)站，可以在線(xiàn)收聽(tīng)，發(fā)布文字信息和主持人圖片，也不是在其他網(wǎng)站上大量發(fā)布電臺的頁(yè)面，更不是以短信作為主流互動(dòng)這些簡(jiǎn)單粗淺的手段，我們需要的是在發(fā)展廣播媒體的同時(shí)，利用廣播媒體的優(yōu)勢，推動(dòng)我們對新媒體的發(fā)展和擁有。真正做到臺網(wǎng)結合，新舊結合。

　　比如，我們能否實(shí)現音頻節目在線(xiàn)直播的同時(shí)，實(shí)現部分節目的視頻直播或視頻點(diǎn)播；我們能否為多檔商業(yè)類(lèi)節目開(kāi)發(fā)不同的網(wǎng)絡(luò )資源，實(shí)現畫(huà)面、文字、音視頻立體的資訊傳播、搜索收集以及信息互動(dòng)、廣告發(fā)布、數據庫、客戶(hù)端管理和在線(xiàn)交易，最后，把這些資源整合成為一個(gè)大型的城市生活類(lèi)網(wǎng)站，在發(fā)布廣告的同時(shí)，進(jìn)行商品銷(xiāo)售

　　比如，我們能否實(shí)現廣播節目以熱線(xiàn)電話(huà)和短信方式進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )視頻與論壇發(fā)貼、頻道網(wǎng)友評論的同時(shí)互動(dòng)。讓廣播節目真正成為聽(tīng)眾和網(wǎng)友關(guān)注的一個(gè)可聽(tīng)、可看、可娛樂(lè )、可討論、可學(xué)習的時(shí)尚廣播媒體。

　　又比如，我們能否讓更先進(jìn)的信息存留手段進(jìn)入到我們的節目中來(lái)，降低聽(tīng)眾收聽(tīng)成本和記憶難度，讓聽(tīng)眾通過(guò)手機可以獲取到節目音頻、節目?jì)热菡�要、節目重要信息的包月服�?wù)和節目互動(dòng)服務(wù)。通過(guò)可存留、可檢索、可定制的手段強化廣播媒體的功能。

　　再比如，我們能否通過(guò)數字電視提升我們的家庭收聽(tīng)率，彌補家庭收聽(tīng)設備的不足，并且用數字電視中的廣播板塊，播出適合家庭收聽(tīng)的定制點(diǎn)播類(lèi)節目等等。

　　當我們開(kāi)發(fā)了新媒體，做強了新媒體，融合了傳統和現代的媒體渠道，我們就可以實(shí)現傳統媒體升級的目標，我們也就成為了新媒體。

　　二、發(fā)展廣播聯(lián)盟，實(shí)現廣域資源共享

　　廣播電臺跨地域進(jìn)行合作的歷史由來(lái)已久，但是以前此類(lèi)聯(lián)盟主要是以名義合作、節目?jì)热莺献鞯容^為松散的合作模式為主，兼有經(jīng)濟、節目?jì)热�、影響力的成功合作至今還沒(méi)有，于是各省級電臺只能在本省進(jìn)行發(fā)展，遭受地區經(jīng)濟的束縛，各電臺也無(wú)法實(shí)現廣域資源共享，再加上媒體分化和新媒體繁榮，省級電臺的實(shí)力其實(shí)已經(jīng)被嚴重削弱。省級電臺的播出覆蓋也遠不如一家網(wǎng)站。理論上可以全球共享。

　　我們設想，如果出現幾種廣播聯(lián)盟形式，既有經(jīng)濟合作，又有內容合作，還有影響力互動(dòng)，將會(huì )為省級電臺的發(fā)展形成強大助力，這個(gè)聯(lián)盟可以成立大型廣告公司，進(jìn)行廣告主共享；可以為廣告主跨區域經(jīng)營(yíng)進(jìn)行策動(dòng)；可以將優(yōu)質(zhì)節目和優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行復制；更可以形成多省聯(lián)運的巨大力量，發(fā)掘全國性廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。

　　我們可以設想的跨區域聯(lián)盟有，省內聯(lián)盟、省級電臺與省會(huì )電臺的聯(lián)盟、中國西部地區廣播聯(lián)盟等。