打造核心競爭力，走可持續發(fā)展之路

　　——湖北省廣播電視總臺廣播廣告結構調整的基本做法

　　湖北電臺廣告中心主任 王力新

　　湖北省廣播電視總臺于2006年3月正式成立，在廣播方面，整合了原人民臺六套和原楚天臺四套共計十套廣播頻率，實(shí)行總臺扁平化管理，頻道自主運營(yíng)�？偱_成立三年，是廣播廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收每年穩步增長(cháng)的三年：07年實(shí)際完成創(chuàng )收1.42億元，08年實(shí)際完成1.54億元，今年根據目前創(chuàng )收情況有望沖刺1.7億大關(guān)；同時(shí)也是廣播著(zhù)力結構調整、品牌廣告率迅猛上升的三年：07年的品牌廣告占廣播總收入的33.6％，08年突進(jìn)至56.3％，今年也將維持這一水平。

　　近年來(lái)，總臺廣播廣告年營(yíng)業(yè)額保持著(zhù)20%以上的高增長(cháng)率，這一成績(jì)主要依賴(lài)醫療熱線(xiàn)廣告的支撐。07年以前，廣播醫療廣告熱線(xiàn)比例高達70%以上，這種依靠醫療熱線(xiàn)支撐廣告增長(cháng)的結構潛藏著(zhù)很大的危機，虛假低俗、夸大療效、客座素質(zhì)參差不齊等現象，影響到廣播媒體的公信力，也直接影響到廣播頻道的“安身立命”�？偱_黨委十分重視廣播廣告結構調整工作，強調指出：“品牌就是命牌，只有以品牌廣告置換出熱線(xiàn)廣告，我們才能真正擺脫涉嫌播放違規廣告的困擾；品牌就是價(jià)值，只有品牌才能實(shí)現價(jià)值最大化并樹(shù)立頻率形象，也能吸引更多的廣告客戶(hù)；品牌就是發(fā)展，無(wú)論是宣傳節目還是廣告節目，真正支撐媒體發(fā)展的就是品牌�！睘榱吮M快扭轉廣播熱線(xiàn)廣告比重過(guò)大的局面，廣播頻道以“壯士斷腕”的氣概調整廣告結構，向品牌廣告發(fā)動(dòng)了沖擊。我們在調整廣播廣告結構方面有以下一些做法和體會(huì )。

　　一、品質(zhì)頻道發(fā)揮優(yōu)勢、順勢而上、領(lǐng)跑在前

　　總臺十個(gè)廣播頻率中，交通體育廣播、交通廣播、音樂(lè )廣播和文藝廣播四個(gè)優(yōu)質(zhì)頻道，在總臺廣播頻道廣告結構調整工作中擔當了重任，總臺規定92.7交通體育廣播和107.8交通廣播的品牌廣告占比必須完成95％，并力爭二年內達到純“綠色”頻道，音樂(lè )廣播和文藝廣播的品牌廣告占比必須達到75％。目前，這四個(gè)頻道品牌廣告占比平均已達到了 85％以上，成功地領(lǐng)跑于其他廣播頻道。

　　1、醫療熱線(xiàn)“退田還湖”、品牌唱響綠色空間。

　　吸納品牌廣告，需要樹(shù)立良好的頻道形象，抓品牌廣告，必須首先成為品牌媒體。為了把頻道打造成品牌媒體,這四個(gè)廣播頻道全力打造綠色頻道，主動(dòng)“退田還湖”，從早晨七點(diǎn)到晚間十點(diǎn)，將醫療熱線(xiàn)廣告清理出去，讓品牌廣告唱響綠色空間。

　　92.7交通體育廣播頻道為了確保節目質(zhì)量，08年初主動(dòng)砍掉了僅有的三條醫療熱線(xiàn)廣告，并對蔽時(shí)段的熱線(xiàn)廣告加以限制，并認真改造，將廣告節目化，用醫學(xué)知識講解產(chǎn)品功能、宣傳保健常識，達到了熱線(xiàn)廣告向合作節目形式的轉變。目前92.7交通廣播品牌廣告占比已從06年的85％，07年的90％，提升到目前的只有蔽時(shí)段一檔20分鐘的醫療專(zhuān)題，品牌廣告達到99.54％。

　　103.8文藝廣播作為湖北省首家格式化電臺，這些年來(lái)一直朝著(zhù)“綠色電臺”的方向努力，最早提出早七點(diǎn)和晚七點(diǎn)之間不播放專(zhuān)題廣告，減緩了頻道對專(zhuān)題醫療熱線(xiàn)的過(guò)度依賴(lài)。近兩年，頻道品牌廣告占比一直保持在75％左右的水平，比06年增加了16.54％

　　2、品牌欄目彰顯特色、廣告形式不斷創(chuàng )新

　　92.7交通體育廣播和105.8音樂(lè )廣播的收聽(tīng)率一直保持在武漢和省級廣播媒體的前三甲之位，其品牌欄目的打造成為品牌創(chuàng )收的支撐。

　　交通體育大打專(zhuān)業(yè)牌，細分交通節目，培植汽車(chē)節目，樹(shù)立頻道交通體育新聞信息的權威性，力保頻道收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率的絕對優(yōu)勢。此外針對有車(chē)一族聽(tīng)眾的高端性，頻道著(zhù)力打造好通訊、新聞、房產(chǎn)、金融、美食等特色牌，使其成為92.7品牌廣告中的支柱。

　　在品牌廣告的表現形式上，各頻道都呈現出多樣化的格局。音樂(lè )廣播開(kāi)辟了一種新的與制作公司“融入式”廣告創(chuàng )收方式。頻道和武漢華音舞曲公司進(jìn)行合作，開(kāi)設了一檔電音空間節目，下午5點(diǎn)—6點(diǎn)專(zhuān)門(mén)播放動(dòng)感舞曲音樂(lè )，年創(chuàng )收幾十萬(wàn)。文藝廣播通過(guò)實(shí)行“植入式”廣告形式，與企業(yè)進(jìn)行合作，將銀行和電信這兩個(gè)行業(yè)的專(zhuān)題當作節目來(lái)辦，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了《民生放經(jīng)典》、《動(dòng)感地帶流行我最?lèi)?ài)》欄目，在節目中即體現了企業(yè)的訴求，又以較多的時(shí)間開(kāi)辟音樂(lè )專(zhuān)欄，使企業(yè)和聽(tīng)眾的利益都得到了較理想的體現，也得到了較好的經(jīng)濟回報。

　　3、探索市州合作之路，拓展廣播經(jīng)營(yíng)空間

　　總臺廣播頻道每年的按比例增長(cháng)，無(wú)論是市場(chǎng)還是價(jià)格，增長(cháng)空間都已接近極限，少數頻率借助外包公司的力量完成了廣告經(jīng)營(yíng)資金的擴張，但外包公司“水土不服”的問(wèn)題也隨之凸現�？偱_吸收外包公司的經(jīng)營(yíng)理念，借助湖北省委打造1+8城市經(jīng)濟圈的發(fā)展規劃，從2008年起，嘗試把省級廣播強勢的內容資源、技術(shù)優(yōu)勢和武漢市周邊地級市“嫁接”，實(shí)現全方位的戰略合作。目前已有楚天音樂(lè )、湖北音樂(lè )兩個(gè)以音樂(lè )文藝節目為主打的調頻臺，與8個(gè)城市圈全面合作，總臺分五年投資完成對8個(gè)市州臺的覆蓋網(wǎng)絡(luò )技術(shù)設備的更新改造，共同打造節目，共享廣告資源。在廣告經(jīng)營(yíng)方面，目前已和兩個(gè)市州臺深度合作，共同組建經(jīng)營(yíng)委員會(huì )，雙方責任同擔，利益共享，共同完成各自臺的廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)。這種互通有無(wú)，優(yōu)勢互補的深度合作，經(jīng)濟效益明顯，目前湖北音樂(lè )“軟肋”的熱線(xiàn)專(zhuān)題節目多數移植到市州臺，在總臺只作品牌宣傳，一些房產(chǎn)、家裝廣告也借助總臺頻道的優(yōu)勢，在二線(xiàn)城市得以擴張�？偱_這種合作目前勢頭較好，總臺和市州臺都得到了好的利益匯報。

　　4、加強廣告品牌策劃，增強廣告創(chuàng )意水平

　　總臺廣播頻道極為重視廣告創(chuàng )意理念的培植，鼓勵年輕的廣告業(yè)務(wù)員樹(shù)立更高的職業(yè)追求。近年來(lái)，頻道的廣告作品多次在國內外獲得大獎。 2007年9月23日，湖北交通廣播選送的廣告作品《點(diǎn)歌》在代表中國廣告創(chuàng )意最高水平的中國第14屆廣告節“中國廣告長(cháng)城獎”評選中，榮獲唯一最高獎項“全場(chǎng)大獎”，這是中國廣播界及我省第一次獲得這一大獎。在08年中廣協(xié)舉辦的全國廣播廣告評選中，該頻道的商業(yè)廣告《頻道宣傳向右篇》和公益廣告《點(diǎn)歌》獲得了雙料冠軍。無(wú)獨有偶，在今年的中廣協(xié)廣播分會(huì )七屆二次會(huì )議上，總臺新聞綜合廣播選送的《金福星珠寶》和《我們是一家人》分別榮獲商業(yè)類(lèi)廣告評比一等獎和公益類(lèi)廣告評比一等獎，成為又一個(gè)全國為數不多的雙料冠軍。在本次獲獎名單上，湖北廣電總臺廣播頻道廣告獲獎總數位居各臺榜首。

　　二、熱線(xiàn)頻道克服軟肋、知難而進(jìn)、策略當先

　　總臺所屬的十個(gè)廣播頻道中，新聞綜合、經(jīng)濟等六個(gè)廣播頻道在資源、定位上都缺乏先天的品牌廣告競爭優(yōu)勢，近些年來(lái)，這些頻道的絕大多數廣告創(chuàng )收都是依賴(lài)醫療熱線(xiàn)，08年開(kāi)始，總臺硬性規定每個(gè)頻道必須完成總臺規定的品牌占比任務(wù)，這六個(gè)頻道08年品牌廣告任務(wù)平均要達到30％左右，目前，六個(gè)頻道實(shí)際已完成品牌廣告任務(wù)占比33％以上，其中經(jīng)濟廣播達到了50％，新聞綜合廣告和生活廣播已達到了40％以上。

　　1、壓縮熱線(xiàn)廣告時(shí)間，倡導綠色廣播廣告

　　總臺新聞綜合廣播的前身是原湖北人民廣播電臺，有著(zhù)50年的發(fā)展歷程，是湖北省3家主要新聞媒體之一，一直擔綱新聞宣傳和廣告創(chuàng )收的重任。由于頻道的定位限制，廣告創(chuàng )收工作基本依賴(lài)醫療熱線(xiàn)廣告，曾一度被稱(chēng)為買(mǎi)藥臺。08年開(kāi)始，頻道樹(shù)立“新聞立臺，節目強臺，品牌富臺，創(chuàng )新活臺”的辦臺理念，致力于打造清潔廣播。頻道將早、中、晚三個(gè)廣告黃金時(shí)段共六個(gè)小時(shí)拿出來(lái)辦三大新聞版塊節目，并將八個(gè)整點(diǎn)時(shí)段共八十分鐘拿來(lái)出來(lái)播報整點(diǎn)新聞，辦好聽(tīng)的廣播。今年初，頻道將全天24小時(shí)廣告專(zhuān)題熱線(xiàn)由過(guò)去的20檔壓縮到12+1的模式，熱線(xiàn)專(zhuān)題只減少不增加，堅持到現在不動(dòng)搖。下狠心、忍痛割?lèi)?ài)，適時(shí)進(jìn)行的節目調整，換來(lái)的是收聽(tīng)率的大幅度提高。2008年經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收突破4000萬(wàn)，2009年將達到4500萬(wàn)元，品牌廣告占比達到了40％，這是前所未有的輝煌戰績(jì)。2008年，新聞綜合廣播的綜合實(shí)力名列全國前五位，進(jìn)入中國廣播第一方陣。

　　2、改造熱線(xiàn)播出形式、創(chuàng )新廣告經(jīng)營(yíng)模式

　　作為非品牌廣播，醫療熱線(xiàn)不可能完全退出廣播這一重要舞臺，因此，我們既要正視熱線(xiàn)過(guò)多帶來(lái)的負面影響，也要在改造熱線(xiàn)節目上下功夫，要將形式單一、內容虛夸的熱線(xiàn)專(zhuān)題改造成為“給老百姓送健康知識，送人文關(guān)懷”，突出服務(wù)性、科學(xué)性、貼近性的廣告節目。

　　新聞綜合頻道首先在專(zhuān)題廣告中取消了諸如：治愈率、有效率、一服就好、一片見(jiàn)效等絕對化的語(yǔ)言；其次是使廣告專(zhuān)題具有科學(xué)性和知識性；三是做到廣告專(zhuān)題的欄目化、節目化。新聞綜合廣播對“仙牌靈芝茶”這檔專(zhuān)題廣告率先進(jìn)行改版，每周分為七天，每天一個(gè)欄目，一個(gè)話(huà)題：設置了“話(huà)說(shuō)靈芝”、“靈芝話(huà)健康”等7個(gè)欄目，使其廣告專(zhuān)題融科學(xué)性、知識性、趣味性為一體，聽(tīng)眾愿意聽(tīng)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售也逐月攀升�！昂靡暳ρ圪N”專(zhuān)題進(jìn)行節目改造以后，聽(tīng)眾的關(guān)注度大大提高，占據了湖北60%--70%的眼貼市場(chǎng)。

　　經(jīng)濟廣播將經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收的著(zhù)眼點(diǎn)放在做足“經(jīng)濟”這一專(zhuān)業(yè)廣播平臺上，主體節目構架突出財經(jīng)、金融專(zhuān)業(yè)特色，其“證券我作主” 早間版得到湖北聯(lián)通冠名播出，晚間版得到中信銀行特約點(diǎn)播，并吸納了招商銀行、交通銀行等金融機構的廣告投入，品牌效應日益突顯。其與湖北衛視聯(lián)手打造證券財經(jīng)節目“天生我財”廣播版和電視版，形成資源、嘉賓互動(dòng)共享，品牌效應共生共存的雙贏(yíng)格局。2008年度頻道品牌廣告創(chuàng )收占比曾達到了58.43％，09年一直穩定在50％以上，品牌廣告較07年有15％的增長(cháng)。

　　3、精心培植品牌欄目，開(kāi)發(fā)吸納品牌廣告

　　節目是頻道之根，是創(chuàng )收之本，頻道必須有“叫得響、出得名”的品牌節目，才有優(yōu)勢吸納更多優(yōu)質(zhì)品牌廣告。

　　湖北經(jīng)濟廣播品牌節目《經(jīng)廣早報》是經(jīng)濟廣播收聽(tīng)率排名第一的欄目，年吸納品牌廣告百萬(wàn)元�！墩�風(fēng)行風(fēng)熱線(xiàn)》是與湖北省糾風(fēng)辦合辦的一檔節目，頻道通過(guò)與職能部門(mén)和大公司合作節目，目前中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、省電力公司都對此節目專(zhuān)門(mén)投放廣告，年吸納品牌廣告達數百萬(wàn)�！睹朗硯湍戕k》、《校園也瘋狂》等名牌節目不僅成為經(jīng)濟廣播的收聽(tīng)增長(cháng)點(diǎn)，體現出較強的專(zhuān)業(yè)性和市場(chǎng)競爭力，更因其較高的收聽(tīng)率和社會(huì )影響力而成為頻道品牌創(chuàng )收的有力支撐。

　　三、廣告管理對接需求、服務(wù)靠前、政策扶持

　　總臺廣播廣告創(chuàng )收實(shí)行的是頻道自主經(jīng)營(yíng)、廣告管理中心集中管理的模式。在廣播廣告結構調整工作上，中心發(fā)揮了積極主導作用，在制定08和09年廣告任務(wù)時(shí)，中心主動(dòng)降低了以前每年廣播20％的增幅標準，將增幅降至5％，給廣播頻道減少創(chuàng )收壓力，為廣告結構調整提供了良好的條件。

　　1、適時(shí)調整廣告提點(diǎn)、政策扶持助推發(fā)展

　　總臺成立之初，由于歷史原因，原人民臺和楚天臺廣播頻道的品牌提成比例各自不一，醫療熱線(xiàn)高達12％�？偱_成立后，中心在2007年統一了十個(gè)廣播頻道廣告提成比例標準，將熱線(xiàn)提成降為8％。09年中心又將熱線(xiàn)提成比例降到了稅前5％。提成降低后，頻道每年可支配經(jīng)費共增加了近400萬(wàn)元。

　　2、任務(wù)比例雙重標準，績(jì)效考核實(shí)現激勵

　　從08年起，總臺在明確廣播頻道廣告年度創(chuàng )收任務(wù)的剛性目標時(shí)，還硬性規定了廣播頻道品牌廣告任務(wù)比例，將兩項指標納入年終對頻道班子的硬性考核中，取得了明顯的效果。

　　同時(shí)，中心與財務(wù)部門(mén)聯(lián)合制定了《年度廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收獎勵辦法》，《辦法》中總臺明確兩項獎勵，一是品牌廣告減少上交總臺綜合運營(yíng)成本，品牌廣告比例越高，上交總臺核算經(jīng)費越低；二是頻道品牌廣告越多，對總監和相關(guān)責任人的獎勵比例就越高。楚天交通廣播總監成為08年獎金額度最高的獲得者，這一榮耀和頻道品牌創(chuàng )收的優(yōu)勢不無(wú)關(guān)聯(lián)，對促使其他品牌頻道的廣告創(chuàng )收和超收起到了一定的示范作用。

　　3、主動(dòng)加強廣告自律，嚴格樹(shù)立把關(guān)意識

　　按照臺黨委的工作要求，2008年初，在頻道創(chuàng )收任務(wù)繁重、創(chuàng )收形勢嚴峻的情況下，我們以損失年創(chuàng )收1000萬(wàn)為代價(jià)，率先在武漢地區廣播媒體中取消了前列腺、腎虛等“高危區”的熱線(xiàn)專(zhuān)題廣告，堅決抵制涉性醫療熱線(xiàn)廣告。08年還分兩次取消了群眾投訴最多、意見(jiàn)很大的有獎競猜節目。中心廣播科認真做好醫療熱線(xiàn)廣告合同的審核，嚴格廣告“三證”檢查制度；加強對各頻道醫療熱線(xiàn)廣告的監聽(tīng)，發(fā)現問(wèn)題向頻道及時(shí)指出并要求整改或停播。這一系列舉措的目的就在于迫使頻道轉變廣告結構，增強抗風(fēng)險能力，頻道總監對此表示贊同和理解，認為廣告創(chuàng )收也要講政治，寧可少創(chuàng )收，也絕不壓違規播出的“紅線(xiàn)”，不打“擦邊球”，不給總臺添麻煩。08年以來(lái)，總臺廣播廣告的規范播出多次受到省委宣傳部、省市工商部門(mén)的表?yè)P。他們一致認為，湖北武漢廣電媒體廣告的播出情況，省臺要好于市臺，電媒要好于紙媒。

　　雖然我們的廣告結構調整工作取得了一些成績(jì)，但與全國各兄弟臺相比還存在很大差距，要想真正打造湖北廣電總臺綠色廣播，還有很長(cháng)一段路要走。思路決定出路，品牌鑄就未來(lái)。我們有信心有中廣協(xié)廣委會(huì )的正確領(lǐng)導，有各省兄弟臺的大力支持，有總臺各廣播頻道的共同努力，湖北廣電總臺的廣播廣告事業(yè)一定會(huì )百尺竿頭，更進(jìn)一步！