關(guān)于廣播廣告經(jīng)營(yíng)管理如何創(chuàng )新的思考
童曉彥
江蘇廣播廣告中心主任助理
交廣網(wǎng)廣告總監
非常高興來(lái)新疆本次工作會(huì )議，并有機會(huì )就廣播廣告經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng )新問(wèn)題發(fā)表演講，眾所周知，廣播發(fā)展歷經(jīng)百年，伴隨著(zhù)受眾的戶(hù)外化趨勢，尤其是精英人群的戶(hù)外化，廣播也從“居家廣播”質(zhì)變?yōu)椤捌?chē)廣播”，并且隨著(zhù)數字廣播等的蓬勃發(fā)展，廣播已經(jīng)迅速成為最具廣告潛力的媒體，廣播廣告出現了快速發(fā)展的喜人局面。但是，伴隨著(zhù)這種變化，廣播廣告經(jīng)營(yíng)與管理如何創(chuàng )新的問(wèn)題也越來(lái)越急迫，下面結合江蘇廣播廣告的運營(yíng)與管理，我將就此問(wèn)題談幾點(diǎn)自己的想法與思考。
一、廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng )新
廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)復雜而全面的系統，談到經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng )新，就不能不做一番回顧，中國廣播媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，大致經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段為自營(yíng)階段。媒體廣告經(jīng)營(yíng)主要由自己的營(yíng)銷(xiāo)隊伍完成；第二個(gè)階段是自營(yíng)與公司代理混合經(jīng)營(yíng)階段。這一階段，社會(huì )廣告公司涉足廣播廣告代理經(jīng)營(yíng)，廣播廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)，媒體自身建立的營(yíng)銷(xiāo)隊伍在廣告經(jīng)營(yíng)中承擔的任務(wù)減弱；第三個(gè)階段為公司代理經(jīng)營(yíng)階段。媒體廣告經(jīng)營(yíng)全面實(shí)行代理制，媒體自身建立的營(yíng)銷(xiāo)隊伍基本退出一線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，轉為開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)研究等工作。
但客觀(guān)來(lái)看，模式并無(wú)好壞之分，“合適的才是最好的”！廣播電臺采取什么樣的廣告經(jīng)營(yíng)模式，除與自身的管理水平、經(jīng)營(yíng)能力密切相關(guān)外，與地區的市場(chǎng)狀況和媒體競爭程度也密切相關(guān)；應該在客觀(guān)分析內外部情況基礎上，采取合理的、適合自己當前現實(shí)的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)不斷尋求創(chuàng )新和突破。尤其在走向代理制過(guò)程中，由于廣播自身弱勢媒體的地位，加上其獨特的媒體特點(diǎn)，一方面對成熟廣告代理商的吸引力不夠；一方面要求熟悉廣播特點(diǎn)和業(yè)務(wù)的代理商。因此，很多市場(chǎng)需要電臺自己先行培育代理商，然后才能吸引更多有實(shí)力的廣告公司。
在這一點(diǎn)上，江蘇廣播廣告創(chuàng )新之處在于三點(diǎn)：
1、與廣告經(jīng)營(yíng)體制改革相配套，取消頻率分散經(jīng)營(yíng)廣告的模式，撤銷(xiāo)頻率廣告部，成立廣播廣告中心，并獨創(chuàng )了“超市菜單式”代理模式。10大頻率如同10大貨架，各有32個(gè)類(lèi)別，每個(gè)類(lèi)別又有自己各自的產(chǎn)品（具體品牌客戶(hù)），廣告公司可以任選不同貨架和不同類(lèi)別區的不同客戶(hù)代理。
2、培育內部代理公司，即將自己內部的廣告部門(mén)推出去成立代理公司，并逐步引入外部廣告公司，最終實(shí)現一個(gè)大面積的多樣化代理。隨著(zhù)向“集中經(jīng)營(yíng)、類(lèi)別代理”廣告經(jīng)營(yíng)模式的轉型，江蘇廣播的廣告經(jīng)營(yíng)更注重完善服務(wù)體系，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)水平，深化服務(wù)層次，以滿(mǎn)足這種廣告運營(yíng)新體系的需要。
3、在推行廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新上，考慮自身能力及所處內外部環(huán)境，理性思考，不強求全面代理，反而是做了適當的回歸，即是在某些頻率的某些類(lèi)別上，由廣告中心實(shí)行自營(yíng)，這些類(lèi)別的自營(yíng)考慮到兩個(gè)方面的因素，一是某些核心客戶(hù)資源的掌控，二是由于我們自身對于頻率與節目更為了解，對于某些弱小行業(yè)類(lèi)別的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)反而更具優(yōu)勢。
有一點(diǎn)必須做個(gè)補充，廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng )新還與廣播廣告的創(chuàng )收結構比存在著(zhù)緊密的關(guān)聯(lián)，一般而言，品牌廣告占比越大的廣播媒體，其廣告代理創(chuàng )收比例越高，而醫療專(zhuān)題廣告占比越大的廣播媒體，其廣告代理往往比較難以實(shí)施，江蘇廣播多年來(lái)一直實(shí)施專(zhuān)題廣告品牌化戰略，提倡“綠色廣播”，并取得可喜的效果。
二、廣播廣告業(yè)務(wù)流程規劃的創(chuàng )新
顯而易見(jiàn)，廣播廣告業(yè)務(wù)流程規劃取決于廣播廣告運營(yíng)部門(mén)的功能定位以及廣告市場(chǎng)合作方的業(yè)務(wù)需求。
在傳統意義上的廣播廣告投放中，廣播廣告的角色定位、所承載的功能非常簡(jiǎn)單：僅僅是具體產(chǎn)品與企業(yè)信息的傳遞，但隨著(zhù)廣告發(fā)展水平與營(yíng)銷(xiāo)層次的提升，廣播廣告的角色定位愈加復雜，其承載的功能與意義也愈發(fā)多樣與深遠，例如，越來(lái)越多的廣播廣告承載著(zhù)提升品牌形象、事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)鋪墊的功能。
與此相對應，以前，廣播媒體僅僅是信息發(fā)布平臺，廣播運營(yíng)部門(mén)的工作流程可以精簡(jiǎn)為：“發(fā)布刊例——接單——下單”。但隨著(zhù)媒體競爭市場(chǎng)的不斷發(fā)展，這種服務(wù)已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，因而要求我們必須對廣播廣告業(yè)務(wù)流程規劃的實(shí)行創(chuàng )新。
我們認為，這個(gè)整合化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，全方位的3D整合營(yíng)銷(xiāo)應時(shí)而生，其要求廣播媒體在充分研究市場(chǎng)與客戶(hù)的基礎上，以客戶(hù)為中心，主動(dòng)為客戶(hù)提供從市場(chǎng)調研到策略創(chuàng )意、執行發(fā)布的全方位、立體整合傳播服務(wù)。同時(shí)，我們的業(yè)務(wù)流程規劃創(chuàng )新為：“客戶(hù)需求——市場(chǎng)調研——策略選擇——方案創(chuàng )意——執行發(fā)布——效果評估”。江蘇廣播遵循了新的廣告業(yè)務(wù)流程，為各類(lèi)客戶(hù)提供全方位的3D整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在初步的嘗試中，我們已經(jīng)取得了巨大的成功，移動(dòng)、聯(lián)通、電信等大客戶(hù)已經(jīng)對江蘇廣播的這種服務(wù)表示了贊賞與滿(mǎn)意，客戶(hù)對我們的評價(jià)是江蘇廣播不僅僅是一個(gè)廣告發(fā)布平臺，還具有一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的優(yōu)質(zhì)基因。
三、廣播廣告數據化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新
中國廣播廣告的數據化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)初現端倪，央視索福瑞、CTR、賽立信等著(zhù)名數據服務(wù)商都在廣播調查市場(chǎng)各顯身手，并且發(fā)展迅速，在廣播的數據調查市場(chǎng)，第三方數據服務(wù)商提供的收聽(tīng)率以及廣播廣告的檢測正逐步成為廣播經(jīng)營(yíng)的基礎資料，并成為廣播電臺、廣告公司、廣告客戶(hù)之間合作、交易的砝碼。尤其是大型客戶(hù)或者4A公司對于數據非常重視。
未來(lái)，廣播廣告的數據化營(yíng)銷(xiāo)趨勢將愈加明顯，這與廣告行業(yè)總體發(fā)展水平的提高密切相關(guān)，廣播廣告行業(yè)的發(fā)展水平越高、專(zhuān)業(yè)化程度越高、廣告商的媒體投放行為也就越理性，其對于調查數據的依賴(lài)性與使用率會(huì )越來(lái)越高。
江蘇廣播廣告數據化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新之處在于兩大點(diǎn)：
1、對于現有調查數據的解讀。第三方數據服務(wù)商提供的收聽(tīng)率數據是一個(gè)基礎性數據，而建立在這個(gè)基礎性數據之上，其實(shí)，我們可以從多個(gè)角度與多個(gè)方面實(shí)現對于數據的二次解讀與二次發(fā)布，從而為各種類(lèi)型的頻率與各檔節目的營(yíng)銷(xiāo)提供有力的支撐。比如，在江蘇市場(chǎng)，單純從總體樣本調查出的收聽(tīng)率而言，交通臺的數據往往落后于音樂(lè )臺，但如果從總體樣本中篩選出有車(chē)人群進(jìn)行二次統計，交通臺的收聽(tīng)數據則常常領(lǐng)先于音樂(lè )臺。
2、自主性數據調查與研究。與第三方的數據調查相比，自主性數據調查則是更具有針對性與指向性，當然，其要求我們的抽樣方法必須科學(xué)、全面、細致，這樣才能使得廣告主對于我們自主性數據發(fā)布的信任度加大。在一點(diǎn)上，江蘇廣播也進(jìn)行了有效的嘗試。
四、廣播廣告影響力營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新
廣播廣告影響力營(yíng)銷(xiāo)的大背景在于：現今是一個(gè)媒體影響力營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代！今天的傳媒必須意識到，注意力經(jīng)濟正在向影響力經(jīng)濟轉變！不僅要關(guān)注多少人在關(guān)注你，更重要的是你在多大程度上、能以何種方式影響著(zhù)你的受眾群！
我們都注意到一個(gè)有趣的現象，對于同等重量級的廣播媒體，有的廣播媒體善于去“炒作”、推廣自己，而有的廣播媒體則不太善于去“炒作”。善于推廣自身的廣播媒體往往影響力較大，直接影響著(zhù)品牌客戶(hù)，進(jìn)而這些品牌客戶(hù)會(huì )直接要求廣告代理公司投放該廣播媒體，因為品牌客戶(hù)本身是有一個(gè)認識偏好的，這種影響力的打造會(huì )加重客戶(hù)的這種偏好！
當然，影響力營(yíng)銷(xiāo)與數據化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢并非是矛盾的，影響力的基礎是數據，影響力最終也會(huì )體現在良好的數據上。廣播廣告影響力營(yíng)銷(xiāo)的趨勢要求媒體愈加重視自身品牌的塑造，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與推廣平臺，如果連自身的推廣與營(yíng)銷(xiāo)都做不好，談何替客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與推廣。
在廣播廣告影響力營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新上，江蘇廣播的嘗試較為成功。江蘇廣播2010聽(tīng)眾服務(wù)季自9月19日啟動(dòng)以來(lái)，緊緊抓住“聽(tīng)眾”這一核心元素，以“江蘇廣播百名DJ幸�？战怠�、“江蘇廣播百名DJ進(jìn)社區”、“江蘇廣播百名DJ進(jìn)校園”等為主線(xiàn)，先后開(kāi)展了近50場(chǎng)精彩紛呈的活動(dòng)，累計超過(guò)10萬(wàn)人次參與，受到廣大聽(tīng)眾的熱烈歡迎，也為江蘇廣播品牌影響力和美譽(yù)度添上了濃墨重彩的一筆。
2011年，江蘇廣播結合情節人舉辦“熱吻金陵”，結合青奧會(huì )舉辦“為金陵加油”，結合5月20日舉辦“告白金陵”等活動(dòng)采用了多方位、立體的營(yíng)銷(xiāo)模式，特別是結合了時(shí)下最流行的微博營(yíng)銷(xiāo)元素，充分展示出江蘇廣播的自身推廣與營(yíng)銷(xiāo)能力，可謂策略先行、創(chuàng )意獨特、形象統一、形式立體。
五、廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的創(chuàng )新
談到廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的創(chuàng )新，很多人的第一反映是植入式廣告，植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的聽(tīng)覺(jué)符號、服務(wù)內容策略性融入廣播內容中，通過(guò)場(chǎng)景、播報、節目情節等方法再現，讓聽(tīng)眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。從這個(gè)定義可以看出，植入式是一個(gè)籠統而復雜的概念，操作性不強。江蘇廣播十分重視創(chuàng )意企劃人員，用創(chuàng )意企劃優(yōu)化了江蘇廣播這個(gè)媒體平臺，不僅提升了品牌的宣傳效果，還使得節目與廣告更和諧，廣告環(huán)境更優(yōu)良，我們提供以下幾種廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的創(chuàng )新思路供大家參考：
1、節目合作方面，更加重視對融入式節目的研究。
在江蘇，“赫伯灣音樂(lè )時(shí)間”應該是開(kāi)創(chuàng )了廣播融入式節目的先河，之后又出現了“歐寶音樂(lè )帶回家”、“中信銀行理財好管家”等新節目。與此同時(shí)，我們也在節目中大力度開(kāi)發(fā)互動(dòng)形式，配合套播廣告的發(fā)布，在節目中開(kāi)設互動(dòng)小單元，例如創(chuàng )維彩電即在交廣網(wǎng)《嘀嘀叭叭早上好》節目中與聽(tīng)眾互動(dòng)，為獲獎聽(tīng)眾送彩電，贏(yíng)得聽(tīng)眾的熱烈支持。
2、廣告產(chǎn)品方面，創(chuàng )意開(kāi)發(fā)客戶(hù)專(zhuān)屬型的小產(chǎn)品。
在既有的廣告形式上，我們會(huì )根據客戶(hù)品牌的特點(diǎn)和要求，創(chuàng )意嶄新的廣告形式，例如中國聯(lián)通?創(chuàng )意生活A TO X\貴賓洋河?時(shí)光微博\大漢玉庫?盛世珍藏等。其中為貴賓洋河的創(chuàng )意則首度將微博的概念引入廣播廣告，贏(yíng)得客戶(hù)喜歡；大漢玉庫的創(chuàng )意小單元則是建立在非黃金時(shí)段資源，用創(chuàng )意的形式為客戶(hù)打造專(zhuān)屬的一分鐘品牌時(shí)間，既美化了品牌，也營(yíng)銷(xiāo)了廣告資源。
3、 主持人營(yíng)銷(xiāo)方面，深度挖掘“人”的黃金價(jià)值。
江蘇廣播是首個(gè)將主持人冠名出去的，在此基礎上，我們更是深度挖掘主持人的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，例如我們說(shuō)服聯(lián)通iPhone冠名主持人蘋(píng)果；我們也為格力空調找到了廣播的“代言人”，與交廣網(wǎng)著(zhù)名主持人梁爽合作，創(chuàng )意“格力空調，梁爽（音“涼爽”）之選”廣告文案，效果不凡；我們還讓音樂(lè )臺多位著(zhù)名主持人為中國無(wú)線(xiàn)音樂(lè )俱樂(lè )部做彩鈴推薦，打造“無(wú)線(xiàn)音樂(lè )俱樂(lè )部彩鈴時(shí)間”，反響熱烈。
六、廣播廣告管理工作的創(chuàng )新
廣告管理是確保廣告經(jīng)營(yíng)有序運行的重要環(huán)節，是廣播事業(yè)健康發(fā)展的有力保障，但確保廣告經(jīng)營(yíng)有序運行是最基礎也是最低要求，隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，廣告經(jīng)營(yíng)模式的多樣化和經(jīng)營(yíng)方式的多元化，廣播廣告的管理也必須與這種變化相適應不斷創(chuàng )新不斷變化。
江蘇廣播廣告管理工作上的創(chuàng )新體現在以下幾個(gè)方面：
1、管理規章制度的完善與創(chuàng )新
江蘇廣播先后制定出臺了《廣告公司代理政策》、《行業(yè)劃分細則》、《廣告折扣辦法》、《廣告活動(dòng)管理辦法》、《廣告業(yè)務(wù)流程管理規定》等一系列規章制度。真正做到了制度化，科學(xué)化、規范化。
2、營(yíng)銷(xiāo)數據管理創(chuàng )新
在現代廣告運營(yíng)中，營(yíng)銷(xiāo)數據管理是一項非常重要的工作，每個(gè)月，江蘇廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和管理部門(mén)都要分別針對當月的營(yíng)銷(xiāo)狀況提交側重點(diǎn)不同的營(yíng)銷(xiāo)分析報告，一方面總結上階段的得失，另一方面為下階段營(yíng)銷(xiāo)工作提供數據的指導與支撐。另外，廣告中心還建立了廣告客戶(hù)數據檔案，隨時(shí)對合作方的投放情況進(jìn)行全面的了解。
3、頻率考核和節目廣告吸納量考核的創(chuàng )新
很多廣播電臺也實(shí)行頻率考核和節目廣告吸納量考核。但江蘇廣播更進(jìn)一步的是在對各頻率、各節目按月考核的基礎上，全年在廣告招商會(huì )上對評選出的十大廣告創(chuàng )收節目直接進(jìn)行現金獎勵，極大的提高了主持人配合廣告的熱情。
以上就是我對廣播廣告經(jīng)營(yíng)管理如何創(chuàng )新的思考，其中較多地結合了江蘇廣播廣告經(jīng)營(yíng)的一些體會(huì )與經(jīng)驗，在座的各位都是專(zhuān)家，希望大家對我這些觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行批評指正，我非常希望跟大家有更多的交流，謝謝大家！
2011-6-21
